CX ist der neue IT-Bedarf. Hier erfahren Sie, wie IT-Führungskräfte ihr Personal aufstocken, agil werden und technische Initiativen anführen können, die Kundenerlebnisse schaffen, die sie überzeugen. [...]
Die überwiegende Mehrheit der IT-Verantwortlichen stellt fest, dass die Investitionen in Kundenerlebnisse gleich bleiben oder sogar steigen – ein Beweis dafür, wie wichtig CX heute ist.
Dies belegen die Zahlen der Adobe CIO Perspectives Survey 2021: 33 % der Befragten geben an, dass die Investitionen gestiegen sind, während nur 8 % der Befragten Kürzungen feststellen; der Rest ist gleichbleibend finanziert. In den USA sieht ein noch höherer Prozentsatz der CIOs einen Anstieg der Mittel für CX, wobei 40 % von ihnen höhere Budgets für diese Arbeit erhalten.
CIOs müssen für all diese Gelder eine gute Rendite vorweisen. Deshalb hat CIO.com ein Dutzend Experten um Tipps gebeten, was CIOs tun können, um die Kundenerfahrung in ihrem Unternehmen kontinuierlich zu verbessern. Hier sind die Antworten.
Setzen Sie ein engagiertes Team ein
Die Verbraucher erwarten von Unternehmen gute Erfahrungen und zeigen dies auch mit ihrem Geld. Der Bericht Customer Experience Trends 2021 des Softwareherstellers Zendesk hat ergeben, dass 65 % der Kunden von Unternehmen kaufen möchten, die schnelle und einfache Online-Transaktionen anbieten, und 75 % würden für ein gutes Erlebnis mehr Geld ausgeben. Andererseits geben 50 % an, dass sie das Unternehmen wechseln würden, wenn sie auch nur eine schlechte Erfahrung gemacht haben, und 80 % würden wechseln, wenn sie zwei oder mehr Erfahrungen gemacht haben.
Angesichts dieses hohen Einsatzes können es sich Unternehmen nicht leisten, die Kundenerfahrung zu einem Nebenjob für ihre Mitarbeiter zu machen, so Joe Murray, Chief Digital Officer of North America bei der Technologieberatung Thoughtworks.
„Richten Sie ein spezielles Team ein, das für die kontinuierliche Entwicklung einer erstklassigen Kundenerfahrung verantwortlich ist“, sagt Murray. „Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie ein paar Nachforschungen anstellen, eine North Star Customer Journey Map erstellen, sie an die Wand hängen und das als erledigt betrachten. Mehr denn je muss die Strategie für das Kundenerlebnis ständig überarbeitet und weiterentwickelt werden, wenn man die Marktführerschaft erreichen und behalten will.“
Nur eine Minderheit der Unternehmen ist so weit. Der State of Customer Experience Report 2021 des Softwareunternehmens Usersnap hat ergeben, dass zwar 56 % der Business-to-Consumer-Unternehmen CX- oder Voice-of-Consumer (VOC)-Teams haben, aber weniger als 20 % der Business-to-Business-Unternehmen und weniger als 30 % der Unternehmen, die sich sowohl als B2B als auch als B2C bezeichnen, haben solche Teams.
Und machen Sie diese Teams wirklich interdisziplinär
Die Usersnap-Umfrage ergab auch, dass Unternehmen häufig verschiedene Abteilungen mit der Arbeit an der Kundenerfahrung beauftragen, wobei die Entwicklung eine von acht Optionen ist, die häufig für CX-Aktivitäten gesehen werden. CX-, Marketing-, Vertriebs-, Betriebs- und Produktabteilungen sind ebenfalls beteiligt, zusätzlich zu den allgemeinen Management- und Supportfunktionen.
Die besten CX-Programme bringen all diese Abteilungen in multidisziplinären Teams zusammen, erklärt Benjamin Rehberg, Managing Director und Senior Partner bei der Boston Consulting Group, und fügt hinzu, dass die Technologieabteilung weder allein die Kundenerfahrung vorantreiben noch außen vor gelassen werden sollte.
Rehberg rät CIOs, agile Methoden wie das DevSecOps-Framework zu verwenden, um multidisziplinäre Teams zusammenzubringen. Er sagt, dass CIOs auch andere Abteilungsleiter in solchen Prozessen schulen sollten, damit wirklich alle an einem Strang ziehen.
„Der CIO ist eine entscheidende Komponente, wenn es darum geht, dass dies funktioniert, aber der CIO ist verloren, wenn er versucht, es allein zu stemmen“, sagt Rehberg. „Die gesamte Organisation muss mitspielen und ihren Teil dazu beitragen, die Kundenerfahrung zu verbessern.
Bringen Sie diese Teams ganz nah an die Kunden heran
CX-Programme wissen, dass Feedback für die Entwicklung der von den Kunden gewünschten Erfahrungen unerlässlich ist. Experten sagen jedoch, dass viele Unternehmen zu wenig oder unvollständiges Feedback erhalten und daher Wege entwickeln sollten, um ein umfassenderes Verständnis dafür zu erlangen, was Kunden mögen und was nicht.
„Ein CIO kann beim Aufbau von Systemen und Prozessen helfen, die die richtigen Aktivitäten und Gespräche ermöglichen“, sagt Jeff Gothelf, Coach und Berater sowie Mitautor von Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams.
Gothelf räumt ein, dass CIOs und ihre Technologen in dieser Hinsicht vor Herausforderungen stehen. Sie sind in der Regel mehrere Ebenen vom direkten Kontakt mit den Kunden entfernt und werden bei ihren Versuchen, eine direkte Verbindung herzustellen, oft von Vertrieb und Marketing behindert.
CIOs können jedoch Schritte unternehmen, um diese Kluft zu überbrücken, indem sie sich bei ihren C-Suite-Kollegen für eine stärkere Interaktion mit den Kunden einsetzen, ihre Technologen regelmäßig Zeit in kundenorientierten Funktionen verbringen lassen und Systeme aufbauen, die genauere Daten über die Interaktionen der Kunden mit den Anwendungen sammeln.
David Truog, Analyst bei Forrester Research, berichtet, dass er beobachtet habe, wie IT-Abteilungen „Mitfahrgelegenheiten“ in kundenorientierten Funktionen geplant haben, um bessere CX-Perspektiven zu erhalten. Er hat gesehen, dass Teams Videos von Kunden bei der Interaktion mit ihren Apps verwenden – es ist besonders augenöffnend zu sehen, wie Menschen frustriert sind, wenn sie sich durch die Klicks hangeln. Truog merkt an, dass einige Teams jetzt auch intelligente Systeme wie die Stimmungsanalyse einsetzen, um diese Interaktionen zu analysieren.
Investieren Sie in die richtige Back-End-Infrastruktur, nicht nur in die kundenorientierte Technologie
Kundenorientierte Schnittstellen, Funktionen und Dienste sind auf moderne, vollständig integrierte Back-Office-Systeme angewiesen.
„Es geht nicht nur darum, eine Website und einen Chatbot zu haben, sondern einen Chatbot, der mit allen benötigten Daten integriert ist“, sagt Megan Silva, Managerin für CX/CRM-Beratung bei Cognizant, einem IT-Beratungsunternehmen.
Silva zufolge versuchen viele Unternehmen jetzt, mit großen Investitionen in die Modernisierung ihrer CRM-Systeme aufzuholen.
Sie verweist auf das Gesundheitswesen als Beispiel. Viele medizinische Einrichtungen beeilten sich, als Reaktion auf die Pandemie im Jahr 2020 die Telemedizin zu aktivieren, verfügten aber oft nicht über die notwendigen Funktionen, um ihren Patienten die Buchung von Folgeterminen oder die Bezahlung von Dienstleistungen zu ermöglichen, während sie für ihre Sitzungen eingeloggt waren.
„Es sollte heißen: ‚Hier ist der Link zur Terminvereinbarung‘, ‚Klicken Sie hier, um die Rechnung zu bezahlen‘, aber stattdessen müssen Sie anrufen oder immer wieder das gleiche Formular ausfüllen. Das ist immer noch umständlich“, sagt sie und merkt an, dass Unternehmen in anderen Branchen im selben Boot sitzen. „Es gibt Unternehmen, die einfach nicht für die Kundenerfahrung gerüstet sind. Sie haben vielleicht 30 Tools, aber nichts davon ist integriert, so dass sie das, was sie haben, komplett umstellen müssen, weil sie wissen, dass irgendein Startup auftauchen und sie zu Fall bringen kann.“
Ignorieren Sie nicht die nicht-digitalen Kanäle
In seinen Tech Trends 2021 hebt Deloitte hervor, wie „physische und digitale Kanäle verschmelzen, um hybride Nutzererfahrungen zu schaffen“.
Diese neue Umgebung erfordert von der IT-Abteilung die Implementierung von Technologien, die es der Organisation ermöglichen, persönliche und Online-Dienste nahtlos und sicher miteinander zu verschmelzen, um ein kohärentes Erlebnis für ihre Kunden zu schaffen, sagt Scott Buchholz, der als Managing Director bei Deloitte Consulting als CTO für Behörden und öffentliche Dienste tätig ist und die nationale Emerging-Tech-Forschung des Unternehmens leitet.
„Die Pandemie hat viele von uns dazu gezwungen, sich mit digitalen Interaktionen wohler zu fühlen als noch vor zwei Jahren, und das wirkt sich auf die Kundenerfahrung aus, weil die Menschen neu darüber nachdenken, was das richtige Gleichgewicht zwischen menschlicher und digitaler Interaktion ist“, sagt Buchholz. „Als CIO muss ich mich also fragen: Wie nutze ich die Tatsache, dass die Menschen digitale und physische Kanäle auf neue Weise nutzen werden? Wie nutze ich Technologien wie KI, um sicherzustellen, dass die Menschen möglichst zufrieden sind, und um Interaktionen einfach und intuitiv zu gestalten?“
Holen Sie sich die richtigen Fähigkeiten
Ihr multidisziplinäres Team sollte auch über gezieltes Fachwissen verfügen, sagt Buchholz. Er verweist auf seine eigenen Erfahrungen: Als Entwickler war er zwar gut im Programmieren, aber nicht so gut in der Entwicklung von Benutzeroberflächen.
„Benutzerdesign und Design für die Kundenerfahrung sind tatsächlich Fähigkeiten, die trainiert werden müssen“, sagt er. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Technologen diese Fähigkeiten von Haus aus mitbringen. „Es ist wichtig zu erkennen, dass das Fachwissen für das Design von Mitmenschen oft nicht im Unternehmen vorhanden ist.
Die Unternehmen, die im Bereich CX am erfolgreichsten sind, sind sich dessen bewusst und haben daher entweder Vollzeitspezialisten angestellt oder einige ihrer Technologen speziell in diesen Designfähigkeiten geschult, um sie bei Bedarf in ihre CX-Programme einzubringen.
Rehberg betont ebenfalls, dass CIOs die richtigen Fähigkeiten in ihren Teams kultivieren müssen. Er sieht die Notwendigkeit, die Denkweise der Mitarbeiter von einer Entwicklermentalität (bei der sie nach bestimmten Geschäftsanforderungen arbeiten) zu einer Ingenieurmentalität (bei der Technologen Wege finden, Code zur Lösung von Problemen einzusetzen) zu verändern. „Entwickler müssen lernen und geschult werden, anders zu arbeiten“, fügt er hinzu.
Verwenden Sie die richtigen Metriken zur Bewertung der Mitarbeiter
Um im Bereich UX erfolgreich zu sein, müssen CIOs ihre Teams nicht mehr anhand traditioneller Produktivitätsmetriken bewerten und messen (z. B. wie viele Codezeilen produziert wurden), sondern stattdessen die IT-Mitarbeiter danach beurteilen, wie gut CX-Programme die angestrebten Geschäftsergebnisse erreichen, sagt Josh Seiden, Leiter von Seiden Consulting und Mitautor von Lean UX.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise versucht, die Abschlussquote für Online-Kreditanträge von 10 % auf 80 % zu erhöhen, dann sollten CX-Teams an diesem Ziel gemessen werden.
„Der Maßstab ist dann nicht ‚Habt ihr gebaut, was ich euch gesagt habe?‘ oder ‚Habt ihr gebaut, was ihr versprochen habt?‘, sondern vielmehr ‚Haben unsere Kunden ein besseres Erlebnis'“, sagt Gothelf.
Mit agilen Prinzipien durchstarten
Der 15. State of Agile Report, der im Juli 2021 vom Technologieunternehmen Digital.ai veröffentlicht wurde, ergab, dass mehr als 90 % der Befragten angaben, dass ihre Unternehmen agile Methoden anwenden. Darüber hinaus gaben die meisten an, dass entweder die Mehrheit oder sogar alle Teams ihres Unternehmens – und nicht nur die Entwicklungsmitarbeiter – agile Methoden, Tools und Prozesse eingeführt haben.
Seiden hat jedoch festgestellt, dass viele Unternehmen die agilen Prinzipien nicht vollständig umsetzen und daher nicht über den nötigen Kundenkontakt und das notwendige Nutzerfeedback verfügen, um ein Programm zur kontinuierlichen CX-Verbesserung aufzubauen. „Dieses Feedback muss nicht erst nach 18 Monaten des Durchmarsches erfolgen, sondern jede Woche“, sagt er.
Baiju Shah, Chief Strategy Officer bei Accenture Interactive, stimmt ihm zu. Dazu gehört mehr als nur die Integration von Kundenfeedback. Laut Shah müssen Unternehmen moderne Arbeitsweisen vollständig übernehmen, wenn sie kontinuierlich außergewöhnliche Kundenerlebnisse bieten wollen.
„Sowohl die Technologie als auch die Kundenerwartungen entwickeln sich rasant weiter. Bevor CIOs eine Entscheidung darüber treffen, was für ihr Unternehmen am besten geeignet ist, müssen sie wissen, wie sie die Technologie effektiv und verantwortungsbewusst einsetzen können, um sicherzustellen, dass sie für ihre Mitarbeiter geeignet ist“, erklärt er. „Es ist auch wichtig, die Arbeitsweise zu modernisieren, damit die Unternehmen mit dem schnellen Wandel Schritt halten und sich gleichzeitig anpassen können. Dies erfordert, dass sich Unternehmen von funktionalen Silos lösen und individuelle Erfahrungen optimieren, um ihre Systeme, Strukturen und Abläufe zu überarbeiten, wobei die Technologie die Grundlage bildet. Dadurch wird das gesamte Unternehmen in den Dienst des Kundenerlebnisses gestellt, was wir gerne als „Business of Experience“ bezeichnen. Damit dies erfolgreich ist, müssen CIOs während des gesamten Prozesses mit den Mitarbeitern und anderen Stakeholdern zusammenarbeiten.“
*Mary K. Pratt ist freiberufliche Journalistin und lebt in Massachusetts.
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