Digitales Marketing gewinnt in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung seit Jahren massiv an Bedeutung. Dieser Trend gilt weltweit, zeigt sich aber auch mit einem Blick auf die Zahlen für Österreich. Erste Schätzungen gehen von Werbeausgaben im digitalen Segment im Jahr 2024 in Höhe von 1.774 Millionen Euro aus. [...]
Auch in den kommenden Jahren ist kein Einbruch des Wachstums zu erkennen. Experten prognostizieren allein für Österreich ein Marktvolumen von 2.291 Millionen Euro für das Jahr 2028. Umgerechnet ergibt dies ein jährliches Wachstum von durchschnittlich 6,6 Prozent.
Doch beim digitalen Marketing geht es schon lange nicht mehr einfach nur um das Ausspielen beliebiger Werbeanzeigen. Dieses Konzept fand zwar jahrelang Anwendung, wird aber immer mehr durch zielgruppengerechte Werbung ersetzt. Dies sorgt für bessere Erfolge bei gleichzeitig deutlich günstigeren Kosten.
Digitales Marketing ist heute also vielseitig und setzt sich spürbar stärker mit der präferierten Zielgruppe auseinander. Ein wichtiges Stichwort hierbei: Online-Performance Targeting. Doch was verbirgt sich hinter dieser Strategie und wie trägt diese zu einem effektiveren Online-Marketing bei? Wir zeigen es im Folgenden und beleuchten außerdem die Schwierigkeiten, die ein effektives Performance Targeting im Online-Marketing zunehmend erschweren.
Was verbirgt sich hinter dem Online-Performance Targeting?
Digitales Marketing ist komplex. Kunden können über verschiedene Arten und Wege erreicht und zur Kontaktaufnahme aufgefordert werden. Zu den bekanntesten Möglichkeiten gehören Anzeigen in Suchmaschinen, in sozialen Netzwerken oder die klassische Bannerwerbung auf Websites, die aber zunehmend an Bedeutung verliert.
Die Welt der Online-Werbung verändert sich stetig. Heute geht es nicht mehr darum, eine möglichst breite Personengruppe zu erreichen. Dies hat sich über Jahre als ineffektiv und teuer erwiesen, Ergebnisse blieben gleichzeitig aus oder zumindest hinter den Erwartungen zurück. Das Performance-Targeting soll an dieser Stelle ansetzen, messbare Erfolge beim Werben bringen und gleichzeitig die Kosten für das Marketing optimieren. Die Maßnahme wird genutzt, um eine Zielgruppe zu definieren und festzulegen, wie diese möglichst effektiv erreicht werden kann.
Das Ziel beim Performance Targeting ist es also, mit möglichst wenig finanziellem Aufwand so viele Conversions (Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden) wie möglich zu erreichen.
Bedeutung für erfolgreiches Marketing
Zu den bekanntesten Werbenetzwerken der heutigen Zeit gehören AdWords (Google Ads) und Bing Ads von Microsoft. Beide Varianten ermöglichen das Schalten verschiedener Werbeanzeigen in den bekanntesten Webangeboten. Dies sorgt für eine potenziell gigantische Reichweite. Allein Google bewältigt als Marktführer rund 65.000 Suchanfragen pro Sekunde (!), dies entspricht unglaublichen 8,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag. YouTube als bekannteste Video-Plattform hatte allein im Jahr 2024 in Österreich rund 5,8 Millionen Nutzer.
Hierbei werden auch Werbeanzeigen ausgespielt. Doch bei der großen Zielgruppe gibt es ein Problem: Es entstehen häufig Kosten, ohne hierbei erfolgreich Kunden zu akquirieren. Denn klickt ein Nutzer in einer Suchanfrage auf einen Werbelink, kostet dies Geld. Ob es anschließend zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme kommt, spielt keine Rolle. Erfolgreiches Marketing muss also persönlicher und individueller werden.
Dies gelingt mit dem Online-Performance Targeting. Im Rahmen der Zielgruppen-Ermittlung werden zahlreiche Daten in großen Mengen genutzt und ausgewertet. Anhand dieser Informationen können Rückschlüsse auf das Alter der Nutzer, die Intentionen oder Tipps für ansprechendes Marketing geschlossen werden.
Gefragt sind aber auch die Unternehmen selbst, die eine Zielgruppe definieren und pflegen müssen, damit erfolgreiches Online-Marketing stattfinden kann. Viele Agenturen haben sich heute auf das Online-Performance Targeting spezialisiert und unterstützen Unternehmen, Dienstleister und Website-Betreiber mit entsprechenden Handgriffen und Konzepten.
Schwierigkeiten beim Online-Performance Targeting
In der Theorie funktioniert das Online-Performance Targeting sehr gut und auch in der Praxis lassen sich zwar messbare Erfolge feststellen, gleichzeitig begegnet das Vorhaben aber auch großen Herausforderungen. Hierzu gehören unter anderem die Klassiker als Hindernis für das Online-Marketing, etwa die zunehmende Verwendung sogenannter Adblocker. Diese blockieren die Werbeausspielung beim Surfen im Internet.
In Österreich nutzten im Jahr 2023 rund 39 Prozent der in einer Studie befragten Personen auf mindestens einem Endgerät einen Adblocker, um Werbung auszuschließen. Dies macht das Erreichen einer festgelegten Zielgruppe zunehmend schwieriger. Nur 46 Prozent der Österreicher verwenden derzeit keinen Adblocker. Auch die Notwendigkeit, für ein effektives Festlegen der Zielgruppe große Datenmengen zu sammeln, stellt sich als große Herausforderung dar.
Zwar besteht hierzu durch Cookies und Tracking grundlegend die Möglichkeit, die Akzeptanz bei Nutzerinnen und Nutzern fällt allerdings gering aus. Die im Jahr 2016 eingeführte Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union, die auch in Österreich angewandt werden muss, räumt den Nutzern zudem zahlreiche Möglichkeiten ein, die Datensammlung zu unterbinden.
Es gestaltet sich also zunehmend schwierig, die für das Performance Targeting notwendigen Informationen und Daten zu sammeln, auszuwerten und in einem Konzept umzusetzen. Andere Marketing-Maßnahmen, etwa das E-Mail-Marketing oder die allgemeine Suchmaschinenoptimierung, gewinnen auch deshalb zunehmend an Bedeutung.
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