Für SAP hat das Thema "Customer Experience Management" Top-Priorität. Bei der virtuellen Konferenz "Customer Experience Management LIVE" diese Woche stand vor allem der Zukauf von Emarsys sowie der Launch der neuen "Customer Data Platform" im Mittelpunkt. [...]
Laut SAP waren weltweit rund 15.000 Teilnehmer bei der virtuellen SAP-Konferenz am 14. und 15. Oktober zum Thema Kundenerlebnis („Customer Experience“) mit dabei. Das bestmögliche bzw. „5 Star Kundenerlebenis“ wird für Unternehmen zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsfaktor. Corona habe neue Zielgruppen für digitale Kanäle erschlossen, sagte SAP-Chef Christian Klein in seiner Keynote. Kunden müssten künftig noch persönlicher angesprochen werden.
Große Hoffnung setzt SAP hier einerseits auf Zukäufe, zuletzt wurde der Wiener Software-Anbieter Emarsys übernommen. Aber auch durch die Akquise von Qualtrics – der teuerste Zukauf in SAPs Geschichte – rechnen sich die Walldorfer gute Chancen aus, im Geschäft rund um die umfassende Kundenbetreuung und Optimierung des „Kundenerlebnisses“ zu punkten.
Technologisch geht es um bestmögliche Daten-Aufbereitung und das Kunden-Daten-Management, aber auch die automatisierte personalisierte Kunden-Betreuung an jedem „Touchpoint.“ Dazu hat SAP im Zuge der SAP Customer Experience LIVE (CX LIVE) die weltweite Einführung der neuen SAP Customer Data Platform (CDP) bekannt gegeben. Mit der Kundendatenplattform der nächsten Generation sollen Unternehmen ihren Kunden bei sämtlichen Interaktionen vom Commerce über Marketing und Verkauf bis hin zum Service ein völlig neues Erlebnis bieten können. Allzu oft führt die starke Ausrichtung auf Marketing dazu, dass sich das eigentliche Potenzial einer CDP nicht nutzen lässt. Die SAP Customer Data Platform hat zum Ziel, zu sämtlichen Commerce-, Vertriebs- und Serviceinteraktionen umfassende Kontextinformationen bereitzustellen und diese mit relevanten Marketinginhalten zu kombinieren. Durch die Erfassung und Verwaltung von Kundendaten soll die SAP Customer Data Platform die Voraussetzungen für ein personalisiertes Erlebnis schaffen.
Konkret soll die SAP Customer Data Platform gezielt vier Möglichkeiten bieten, die Bekanntheit und Wirkung einer Marke zu verbessern:
Verknüpfung der einzelnen Datenquellen im Unternehmen: Wenn Kundendaten in mehreren Datenquellen gespeichert werden, wächst die Zahl der Datensilos, und es entsteht eine fragmentierte Sicht auf den Kunden. Mit der SAP Customer Data Platform können Kundendaten aus allen Quellen innerhalb des Unternehmens erfasst und angezeigt werden. Hierzu gehören interne CRM-Daten, Daten von Geschäftspartnern und Drittanbietern, Offline-Daten, Ereignis- und Aktivitätenströme, Daten aus dem Backoffice und Daten zu Transaktionen sowie zum Kundenverhalten und -erlebnis.
Schutz von Kundendaten: Um Datenschutzbestimmungen einhalten zu können, müssen Unternehmen wissen, wie, wann und wo Kundendaten genutzt werden dürfen. Die SAP Customer Data Platform kann erkennen, für welchen Zweck Daten erfasst werden, und ermöglicht eine ganzheitliche Datenschutzstrategie. Die erfassten Daten werden nur dann zum Kundenprofil hinzugefügt, wenn die erforderlichen Einverständniserklärungen vorliegen.
Auswertung großer Datenmengen: Die SAP Customer Data Platform stellt aussagekräftige Kennzahlen zur Segmentierung und zu Kundenaktivitäten bereit, die in Echtzeit berechnet werden und damit präzisen Einblick in die Vorlieben und Verhaltensweisen von Kunden gewähren können. So entsteht eine Datengrundlage für die Definition und individuelle Ansprache von Zielgruppen, um eine relevante, personalisierte Interaktion mit Kunden über beliebige Kanäle zu ermöglichen.
Personalisierung dank einer umfassenden Sicht auf den Kunden: Die SAP Customer Data Platform ermöglicht die Zusammenführung umfangreicher operativer Daten aus dem Backoffice mit Frontoffice- und Experience-Daten. Dadurch soll es möglich den Unternehmen möglich sein, ihren Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein relevantes, auf ihre Wünsche zugeschnittenes Erlebnis über den bevorzugten Kanal anbieten zu können.
„Jeder Kunde ist anders, und das Verhalten eines Kunden lässt sich niemals genau vorhersagen“, erklärte Trond Andersen auf der CX LIVE, der für die IT-Strategie und -Architektur von Elkjøp Nordic verantwortlich ist, einem der größten Einzelhändler für Unterhaltungselektronik in Skandinavien. „Die SAP Customer Data Platform ermöglicht die kontextbezogenen Sicht auf den Kunden, die wir mit einem einheitlichen Profil verknüpfen können. So können wir die Wünsche und Anforderungen der Kunden besser vorhersehen und unmittelbar darauf eingehen. Durch die Echtzeit-Datenverwaltung können wir noch effektiver mit Kunden interagieren und zugleich sicherstellen, dass wir bei der Nutzung der Daten alle Vorschriften einhalten und auch den Wunsch der Kunden nach einem Schutz ihrer Daten respektieren.“
Customer Data Cloud und Gigya als Basis
Grundlage für die SAP Customer Data Platform sind die Lösungen von SAP Customer Data Cloud, die auf Technologie von Gigya basieren. Durch die Verknüpfung mit SAP Customer Identity and Access Management und SAP Enterprise Consent and Preference Management können Unternehmen dafür sorgen, dass diese Profile sicher sind und nicht gegen Datenschutzbestimmungen verstoßen. Über die SAP Customer Data Platform werden alle Informationen in diesen Echtzeitprofilen miteinander verbunden. Sie bildet das Fundament für umfassende Einblicke in Kunden und ermöglicht eine gezielte Ansprache, wenn ein Kunde mit dem Unternehmen interagieren möchte.
„Wir haben das Konzept der Kundendatenplattform nicht erfunden, doch mit der SAP Customer Data Platform erweitern wir es um eine Vielzahl neuer Möglichkeiten“, erklärte Bob Stutz, President von SAP Customer Experience. „Durch die Zusammenführung umfangreicher Frontoffice-, Backoffice- und Experience-Daten unterstützt sie personalisierte Erlebnisse. So werden aus anonymen Nutzern bekannte, treue Kunden, die über die Kanäle ihrer Wahl mit dem Unternehmen interagieren.“
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