Chancen und Risiken von Customer Journey Mapping im Überblick. [...]
Der digitale Wandel gibt dem Konsumenten mehr Macht, mehr Informationen und mehr Auswahl. Folglich gilt die kundenzentrierte Customer Experience als eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb aller Marketing-Aktivitäten. Customer Journey Mapping stellt eine Form der Datenanalyse dar, die darauf abzielt, das gesamte Service-Erlebnis eines Verbrauchers zu verstehen. Denn – nur wer die Welt aus den Augen seiner Kunden sieht, kann treffende Marketing-Inhalte erzeugen.
Ein Customer Journey Mapping Template hilft, den Kaufprozess auf dem Weg zum Geschäftsabschluss von Anfang bis Ende zu beschreiben. Es listet jeden Schritt auf, den ein potenzieller Kunde unternimmt. Eine solche Map zeigt genau auf, was der Nutzer während dieses Prozesses tut, denkt und braucht.
Schwachpunkte und Lücken treten transparent zutage, was eine strategische Ausrichtung im Marketing überhaupt erst ermöglicht. Am Ende geht es darum, den Käufer während seiner gesamten Customer Journey zu begleiten und im entscheidenden Moment (Moment of Truth) auf dem passenden Kanal anwesend zu sein.
Im Folgenden finden Sie einige Punkte, die dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit hoch und die Abwanderungsrate innerhalb der Customer Journey Map niedrig zu halten:
Relevanz
Eine große Herausforderung zeigt sich beim Thema Relevanz. Der Marketeer muss es schaffen, dem User genau die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und in der gewünschten Breite zur Verfügung zu stellen. Gelingt ihm dies nicht, verlässt der User innerhalb von Sekunden das Angebot.
Deshalb müssen Unternehmen besonderen Wert auf relevanten Content legen und eine bessere, klarere Content-Strategie entwickeln. Um den potenziellen User genau zu treffen, skizzieren Marketeers eine Buyer Persona und geben dem potenziellen Käufer ein Gesicht.
Gezielte Fragestellungen helfen dabei:
- Wie alt ist die Person?
- Für welche Werte steht die Person ein?
- Hat sie Familie?
Das Ziel sollte es ein, sich empathisch in den Kunden hineinzuversetzen.
Datenmanagement
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Überwindung von Datensilos. Einerseits lebt Customer Journey Mapping von umfassender Datenaufnahme, andererseits braucht es technische Tools, die eine sinnvolle Form der Datenverarbeitung ermöglichen.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie alle relevanten Daten, beispielsweise Webseitenbesuche, Downloads, Käufe, Klickverhalten und beanspruchte Angebote ihrer Interessenten sammeln und datenschutzkonform speichern. Um dies zu gewährleisten und Handlungsoptionen zu erzielen, braucht es ein integriertes Setup von intelligenten Systemen, die die Daten in 360°-Kundenprofilen speichern, auswerten und den Nutzern in Echtzeit zur Verfügung stellen. Nur so ist eine zentrale Sicht auf jeden Kunden möglich und die gesammelten Daten bleiben kompakt. Dank dieser Analysearbeit und Optionsvielfalt liefern Werbende relevante Informationen im richtigen Moment über den richtigen Kanal aus.
Prioritäten richtig setzen
Die Strategie sollte klar sein:
- User
- Content
- Technik
Diese Reihenfolge muss konsequent eingehalten werden. Bei vielen Unternehmen liegt der Fokus auch heute noch auf der Technik. Gerade diese Unternehmen sollten die eigenen Inhalte aus der Perspektive ihrer Kunden kritisch hinterfragen. Erst wenn die Inhalte stimmen, ergibt es Sinn, deren Device-übergreifende Darstellung hinsichtlich Design und Umsetzung zu optimieren.
Der „Moment of Truth“
Eine gute Web Experience stellt den User und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Sie schafft es außerdem, auf verschiedenen Devices und Kanälen konsistent und gleichermaßen nutzbar zu sein. Die User wollen heute mit allen Geräten auf die gleichen Informationen zugreifen. Sie sind es gewohnt, mit Marken über sämtliche Kanäle in Echtzeit zu kommunizieren, die sie selbst in Ihrem Privatleben nutzen. Den Konsumenten muss dabei das Gefühl gegeben werden, dass die Marke eine 1:1 Kommunikation mit ihm führt und eine aktive Beziehung zu ihm aufbaut. Dazu ist es notwendig, relevante Inhalte Event-basiert auszusteuern, um so den Moment of Truth effektiv zu nutzen.
Fazit
Customer Experience Management stellt einen wichtigen Faktor in der Kundenbindung dar. Und – sie ist kostengünstiger als Kundenakquise. Im Zuge dessen wird personalisiertes und individualisiertes Marketing in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen. Dabei gilt es weiterhin Mehrwerte zu schaffen und für jeden Einzelnen relevante Inhalte zu vermitteln.
Die gewonnenen Ergebnisse des Customer Journey Mappings bilden die ideale Grundlage für alle weiteren Entscheidungen, technisch wie auch inhaltlich. Die Zukunft gehört den Unternehmen, die das passende CRM-Tool finden, die ihre riesigen Datenmengen zusammenführen, auswerten und sinnvoll für kanalübergreifendes Dialogmarketing weiter verarbeiten.
*Andres Dickehut (49) ist geschäftsführender Gesellschafter des von ihm 1994 gegründeten Unternehmens Consultix.
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