Customer Journey à la carte

Viele Unternehmen konzentrieren sich nur auf den Anfang und das Ende der Kundenreise, nämlich auf Traffic und Konversionsrate. Der "2023 Digital Experience Benchmark Report" von Contentsquare zeigt, dass die gesamte Customer Journey unter die Lupe genommen werden sollte, um die Gefühlswelt der Besucher und Besucherinnen besser zu verstehen. [...]

Der Erfolg – oder Misserfolg –  jeder Customer Journey wird durch gute und schlechte Momente definiert. Diese beeinflussen die Gefühle des Kunden gegenüber einer Marke und können seine Bereitschaft, sich zu engagieren und Geld auszugeben, fördern oder beeinträchtigen. Mit anderen Worten: Kundenerfahrung ist eine durch und durch emotionale Angelegenheit. 

Der diesjährige „Digital Experience Benchmark Report“ von Contentsquare hat sich zur Aufgabe gemacht, die Customer Journey vor diesem Hintergrund zu untersuchen, um zu verstehen, wo sich die Kunden durch ihr Erlebnis angesprochen beziehungsweise frustriert fühlen. „Heutzutage ändern sich Kundenpräferenzen, Kaufgewohnheiten und Loyalitäten über Nacht, so dass es für Unternehmen entscheidend ist, nicht nur auf die Stimmung der Kunden zu reagieren, sondern auch das Verhalten vorherzusehen“, sagt Zeus Kerravala, Gründer und leitender Analyst bei ZK Research. 

Aktivität und Frustration

Um aussagekräftige Ergebnisse rund um die Kundenerfahrung zu erhalten, misst Contentsquare zwei Aspekte der Customer Journey: Aktivität und Frustration. Die Messung der Aktivität, d. h. des Zeitanteils, den ein Benutzer oder eine Benutzerin während eines Besuchs mit einer Website interagiert (etwa durch Tippen, Klicken oder Scrollen), hilft dabei, das Engagement des Besuchers während der gesamten Reise zu quantifizieren. Die Aktivität erreicht ihren Höhepunkt, wenn den Besuchern eine große Auswahl präsentiert wird, wie etwa auf Kategorieseiten und Suchergebnissen. Laut Studie liefern Websites mit mehr aktiven Besuchern eine hohe Konversions- und eine niedrigere Absprungrate. Konkret bedeutet das: Websites mit dem höchsten Aktivitätsniveau haben eine um 19 Prozent höhere Konversionsrate als Websites mit den niedrigsten Aktivitätsraten. 

Der zweite Aspekt umfasst frustrierende Erlebnisse. Dazu gehören beispielsweise ein langsamer Seitenaufbau oder die erzwungene Interaktion mit mehreren Schaltflächen innerhalb kurzer Zeit. Wenn Kunden etwa genötigt werden, auf Seiten zu warten, die mehr als zwei Sekunden zum Laden benötigen, erreichen die Absprungraten satte 49 Prozent. „Die Aufrechterhaltung einer schnellen Seitenladezeit ist entscheidend für die Steigerung der Konversionsraten und des Umsatzes. Auch wenn ein paar zusätzliche Sekunden keine große Sache zu sein scheinen, zeigen Statistiken, dass mit jeder Sekunde, die verstreicht, das Potenzial, Kunden zu verlieren, steigt, so die Aussage von HubSpot aus dem Jahr 2022.

Drei Grundsätze

Die Studie, deren Basis 161 Milliarden Page Views, 35 Milliarden Sessions auf knapp 3.000 Websites in 26 Ländern und neun Industrien bildet, beschreibt unter anderem den klaren Konsumtrend hin zu mehr, aber kürzeren Besuchen. Am deutlichsten zeigt sich dies an dem Rückgang der pro Session und pro Seite verbrachten Zeit. So beträgt die zeitliche Einschränkung bei Desktop-Sessions 5,4 Prozent, beim mobilen Pendant sind es sogar 8,9 Prozent. Das bedeutet, dass digitale Teams noch mehr Energie als früher benötigen, die zunehmend begrenzte Aufmerksamkeit der User zu gewinnen und zu halten. Um diese Absicht verwirklichen zu können, müssen sich die Verantwortlichen für den digitalen Bereich auf drei wichtige Grundsätze des digitalen Kundenerlebnisses konzentrieren und diese messen, so die Studienautoren. 

»36 Prozent aller Seitenaufrufe verursachen Frustration.«

Contentsquare-Studie 2023

Aufmerksamkeit erregen: Die digitale Reise ist kein passives Unterfangen. Was auch immer die Betreiber von den Besuchern der Website erwarten – ob das Hinzufügen von Artikeln zu einem Warenkorb oder das Eröffnen eines Kontos – der Erfolg hängt davon ab, wie sehr  die User eine aktive Rolle spielen. Durch das Verstehen und Messen der Aktivitäten während einer Session können die Betreiber feststellen, ob die Website die nötige Aufmerksamkeit und das Engagement eines Besuchers oder einer Besucherin gewinnt. Die Websites, die am besten in der Lage sind, die Aktivität zu fördern, erzielen durchschnittlich 5,4 Seiten pro Session – verglichen mit 3,7 Seiten bei den am wenigsten aktiven Sessions.

Frustration vermeiden: Verdruss bremst selbst die überzeugendsten Website-Inhalte aus, wobei hohe Seitenladezeiten der größte Spaßverderber sind. Wenn die Verantwortlichen wissen, wo diese und andere Frustrationspunkte während der gesamten Customer Journey liegen – und wie sich diese beseitigen lassen – können sie ihre Besucher in der Regel über einen längeren Zeitraum fesseln.

Die „Anatomie“ einer Session verstehen: Das Wissen darüber, welche Seiten am häufigsten besucht werden und wie die Besucher ihre Reise durchlaufen, ermöglicht es digitalen Teams, sinnvolle Investitionen zu tätigen, indem sie die am stärksten frequentierten oder wirkungsvollsten Momente entlang der typischen Customer Journey testen und optimieren. Auf diese Weise lassen sich Probleme oder Chancen erkennen, die sich aus den Journeys ergeben.