Der Kunde im Mittelpunkt

Die Coronakrise zwang viele Unternehme, ihre Prozesse komplett umzukrempeln sowie rasch neue Verkaufs-wege zu erschließen. Im COMPUTERWELT-Roundtable diskutieren Experten, was das für den Bereich Customer Experience Management (CEM) bedeutet und welche Änderungen dieser in den letzten Monaten durchmachte. [...]

Die Diskussion über Customer Experience Management (CEM) eröffnet Moderatorin  Christine Wahlmüller mit der Schilderung eines unglücklich verlaufenen Bankomatkartentauschs, um gleich danach die anwesenden CEM-Experten zu fragen, was denn ein  perfektes Kundenerlebnis ausmache.

Christine Krimmel, Geschäftsführerin der auf Customer Experience spezialisierten CX Agentur, die sie selbst 2012 gründete, betont dass beim „perfekten Kundenerlebnis“ sowohl die inhaltliche – worum es in der Sache geht – als auch die emotionale Komponente – man fühlt sich als Mensch wahrgenommen – angesprochen und erfüllt werden muss. Überdies sollte natürlich auch eine rasche Lösung für das Problem gefunden werden. „Um ein gutes Kundenerlebnis abliefern zu können, braucht es viele Dinge, die ineinandergreifen und gut funktionieren“, erklärt Krimmel und betont die menschliche Komponente: „Letztlich geht es immer um Menschen.“ Dabei komme es nicht nur auf die Technologie oder das System an, so die CEM-Expertin, sondern auch auf die Menschen, auf die Organisation sowie auf die Kultur. „Das sind die Ingredienzien, die es für ein ein gutes Kundenerlebnis braucht.“ 

Es geht um den Mensch

„Manchmal agieren wir so, als ob nur Firmen mit Firmen kommunizieren würden und vergessen komplett, dass da echte Menschen dahinterstehen“, pflichtet Reinhard Harter, VP Customer Experience CEE bei SAP, Christine Krimmel bei, dass es bei CEM natürlich immer um Menschen gehe. Denn auch im B2B-Bereich wie der fertigenden Industrie sei es wichtig, so Harter, auf die Menschen dahinter einzugehen und ihre Bedürfnisse zu klären.  Dabei sei es jedoch ratsam, sich auch von anderen Branchen inspirieren zu lassen. Harter illustriert dies mit einem Beispiel: „Nach einer Flugreise stehen die Betreiber eines erfolgreichen Restaurants am Förderband fürs Gepäck und schauen den Koffern beim Herumfahren zu. Plötzlich wird die Idee des ›Running Sushi‹ geboren. Das mag vielleicht jetzt etwas überzeichnet sein, aber wir können uns von anderen Branchen etwas abschauen, um es dann auf andere Weise im eigenen Bereich zu implementieren.“

Manfred Tscheligi, Leiter des Center for Technology Experience am AIT sowie des Center for Human-Computer Interaction an der Universität Salzburg, beschäftigt sich bereits seit langem mit User-Experience-Themen und Technology Experience. Er betont, dass es bei der Experience auf die kontextuellen Bedingungen beziehungsweise spezifische Kontextbedingungen – Stichwort „Contextual Experience“ – ankommt. So verwenden wir heute nicht nur viele technischen Geräte, sondern sind auf diese – seien es Computer,Tablet, Handys – auch angewiesen. Besonders deutlich wurde das in den letzten eineinhalb Jahre während der Coronakrise. Tscheligi nennt als Beispiel das Remote Schooling,  dass viele Familien ja nicht unbedingt freiwillig gemacht hätten, sondern es einfach tun mussten – „mit einem Laptop irgendwo am Küchentisch“, wie Tscheligi hinzufügt und auf diese spezifische Kontextbedingungen hinweist. Auf diese einzelnen, spezifischen Elemente, auch Micro Experiences genannt, komme es an, so der Forscher und konkretisiert: „Bei allen Beispielen haben wir kleine Pain-Points, kleine Erlebnisse, eben Micro Experiences, die aber über eine längere Betrachtung riesige Auswirkungen haben. Längere Betrachtung bedeutet nicht nur die Momentaufnahme, sondern wie das Kundenerlebnis über die ganze Geschichte hinweg ausfällt.“ Das Interessante dabei ist, dass der Mensch dazu tendiert, die negativen Dinge herauszugreifen, nicht die positiven. So höre man aus der Zeit der Coronakrise vor allem Erzählungen von jenen Dingen, die nicht funktioniert haben. Dieser menschlichen Eigenschaft werden sich Unternehmen vermehrt bewusst, beobachtet Tscheligi: „Das Bewusstsein, dass Aktivitäten der Customer Experience wichtig sind fürs Business, dass es auf diese Kleinigkeiten ankommt, die nicht funktionieren und mir den Tag vermiesen, ist meiner Beobachtung nach bei den Unternehmen gestiegen.“ Was also ist eine gute User Experience? Tscheligi: „Eine, die mir Freude bringt und nicht den Tag vermiest.“ 

In diesem Zusammenhang betont Thomas Ziegler, Chief Customer Officer bei NETCONOMY,  die Leistungsfähigkeit der heute bereits existierenden Technologie: „Die klassische Herangehensweise an ein Projekt, indem man nur einen Aspekt adressiert, bricht weg, weil die Technologie schon mehr kann.“ Denn das Leben bestehe mittlerweile aus Interaktion, Transaktion und Reaktion, so Ziegler. Dadurch sei es aber auch möglich, das Problem nicht nur als  Hindernis, sondern auch als Chance für das Unternehmen zu sehen. Es gehe darum, den Kunden richtig abzuholen und nicht darum, ob man irgendwem irgendetwas verkaufe. „Gerade, dort, wo ich ein Problem habe, da kann ich Brand-Loyality erzeugen“, sagt Ziegler und erläutert: „Das ist nämlich die andere Reaktionsmöglichkeit: Zwar spricht der Kunde vor allem vom Problem. Wird dieses aber gleich gelöst, berichtet er auch diese positive Erfahrung. Der Punkt ist, man muss den Kunden verstehen.“ Das könne man bei NETCONOMY technologisch abbilden, zum Beispiel mit der Customer Data Platform. „Es geht darum, die Daten zusammenzufassen, zu verstehen und die richtigen Touchpoints, wo der Kunde mit mir interagiert, zu triggern. So gewinnt man den Kunden für sich“, ist Ziegler überzeugt und zurückkommend auf Tschegilis Statement resümiert er: „Wer sich abgeholt fühlt bei einem Problemfall, ist zufrieden. Ein gelöstes Problem ist jedenfalls die beste Experience, die ein Unternehmen einem Kunden anbieten kann.“

Datenschätze heben

Doch natürlich spielt auch der Einsatz von Technik eine Rolle, mit der, wie von Thomas Ziegler bereits angedeutet, die nötigen Daten gesammelt und verarbeitet werden können. Genau darum geht es, bestätigt auch Reinhard Harter: „Wir haben viele Kunden, die auf richtigen Datenschätzen sitzen. Wir unterstützen mit unseren Lösungen die Unternehmen, diese Informationen zu identifizieren und wie man diese miteinander verknüpfen kann, um das Maximum herauszuholen.“ Doch während sich früher der Vertriebler überlegt hat, was dem Kunden fehlt, entscheidet mittlerweile der Kunde, was er will und kaufen möchte, schildert Harter die Veränderungen im Markt. „Somit ist es heute die spezielle Herausforderung für das Unternehmen, zu erspüren, was der Kunde will.“

Damit hat Harter beschrieben, womit sich seine Abteilung im Grunde beschäftigt. Um jedoch zu wissen, was der Kunde braucht, müsse man Daten vom Kunden erheben – natürlich nicht ohne Zustimmung des Kunden gemäß der geltenden 
DSGVO. „Dieses anvertraute Wissen,“ so Harter, „muss natürlich vertraulich behandelt werden, aber es darf auch nicht vergessen werden – denn das ist ja der Schatz!“ Indem man auf diese Art einen Kunden bei einer Geschäftsinteraktion glücklich machen könne, weil er sich wiedererkannt und geschätzt fühlt, komme dieser daher auch gerne wieder, also alles in allem ein gelungenes Kundenerlebnis. Das gelte online genauso wie für analoge Geschäftsbeziehungen, fügt Harter hinzu.

360-Grad-Sicht auf den Kunden

Steffen Lange, Country Leader Austria bei Salesforce, sieht dies ähnlich und erklärt, dass der Verkaufsprozess viel früher anfange als im Marketing: nämlich im digitalen Umfeld. Er verweist auf Studien, nach denen 60 Prozent des Verkaufsprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor der Käufer mit dem Verkäufer das erste Mal in Kontakt tritt. „Das heißt,“ erläutert Lange, „du erwartest, wenn du das erste Mal in Kontakt mit einem Unternehmen trittst, dass freiwillig preisgegebene Informationen, auch an der Schnittstelle, am Kontaktpunkt zum Hersteller oder zum Unternehmen zur Verfügung stehen.“ Deswegen sei es sehr wichtig, dass man diese unterschiedlichen Touchpoints einheitlich abbilde, diese Daten zu einem 360-Grad-Blick auf den Kunden zusammenführe und dann wieder dezentral in die unterschiedlichen Unternehmensabteilungen ausspiele, betont der Salesforce Country Leader. „Unternehmen müssen“, das ist für Lange keine Frage, „sich vom Produkt hin zum Kunden bewegen.“ Genau das verfolge Sales-force: „Seit über 20 Jahren bringen wir Unternehmen mit Kunden näher zusammen – ein hochkomplexes Unterfangen. Viele Unternehmen wenden sich an uns, damit wir sie als ›Trusted Digital Advisor‹ auf dieser Reise begleiten. Tatsächlich ist es eine Reise, denn mit einem einzelnen Projekt ist es nicht abgeschlossen.“

Salesforce hat jedenfalls eine extrem große Trailblazer Community, bestehend aus über 150.000 Kunden weltweit und damit auch zahlreiche Customer Stories und Success Stories aus verschiedenen Branchen. Mit diesen könne man Kunden begeistern, weiß Lange, „sie bei der Hand nehmen auf dieser Transformation der Customer Experience.“

Für Lukas Kerschbaum, Managing Director des auf den Mittelstand und die fertigende Industrie fokussierten Unternehmens B4B Solutions, sind natürlich auch der Bereich Marketing, in dem die ersten Kontakte mit den Kunden geknüpft werden,y sowie das Einkaufserlebnis wesentlich. Aber worin sich sein Unternehmen wirklich von anderen unterscheidet ist im Service Prozess. Hier komme die Komponente des Omnichannels hinzu, denn wir Menschen bewegen uns ja auf den verschiedensten Kanälen und hinterlassen als Privatkunde überall unsere Spuren – natürlich nicht ohne dabei auch unsere Zustimmung gegeben zu haben, dass ein Unternehmen unsere Daten nutzen darf und damit gewissenhaft umzugehen weiß, betont auch Kerschbaum. Der Clou dabei ist, dass die Kunden dann aber auch erwarten, dass diese Informationen genutzt werden. Kerschbaum: „Es geht um Customer Relationship Management, die Relationship, die Beziehung, die wir zum Kunden aufbauen und die wir authentisch und glaubhaft durch den ganzen Lebenszyklus des Kundendaseins anreichern und betreuen, um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden.“ Folglich sei eine gute Customer Experience, wenn sich der Kunde vom Unternehmen verstanden fühlt. 

Mensch und Technik

Wie bereits Thomas Ziegler festgestellt hat, ist auch für Lukas Kerschbaum die benötigte Technologie vorhanden. Er sieht aber bei seinen Kunden, dass auch das Thema Change Management eine wesentliche Rolle spielt. „Wie hole ich verschiedene Kundengruppen, verschiedene Verkäufer, verschiedene Altersgruppen mit ins Boot, wie stelle ich sicher, dass das, was ich mir technologisch und an Prozessen überlegt habe, dann auch tatsächlich im Unternehmen gelebt wird?“ Das seien wesentliche Fragen, die nur beantwortet werden können, wenn die handelnden Personen in den Projekten sehr früh eingebunden werden. Dabei gehe es längst nicht mehr darum, nur Leute aus der IT dabei zu haben, sondern hier seien auch die Fachabteilungen einzubinden, wo im Übrigen mittlerweile die jeweiligen Budgets vorhanden sind.

Bezugnehmend auf die menschliche Seite, verweist Manfred Tschegili darauf, dass es viele Faktoren gebe, die das Menschliche ausmachen und die menschliche Qualität. Hier bringt er den „Flow“ ins Spiel. „Das ist etwas, das wir alle erleben und dabei nicht wissen, dass wir Flow erleben“, beschreibt er diese Qualität, die beispielsweise sehr wichtig im Sport ist, wo es es darum geht „ich darf nicht verzweifeln und will trotzdem weiterkommen“, und das sei beim User genau dasselbe, erklärt Tschegili. Weitere Parameter seien Schnelligkeit oder auch Langsamkeit. „Für bestimmte Benutzergruppen, wie ältere Personen, ist die Digitalisierung zu schnell! Ich kann sie aber nicht langsamer machen“, benennt Manfred Tschegili ein Dilemma. Letztlich gehe es darum, andere Qualitätsfaktoren noch viel stärker mit ins Spiel zu bekommen und damit eine gesamtheitliche Sicht. Das Gute dabei: „Ich kann alle diese Faktoren messen und feststellen, ob sie während des ganzen Prozesses gut oder schlecht ausgeprägt sind.“ Es wäre gut, so Tschegili, das auch zu machen.

In Bezug auf ältere Kunden sieht Steffen Lange die anwesenden Unternehmen in ihrer Rolle als digitale Vorreiter in der Pflicht, diese Leute mitzunehmen. Bei Salesforce versuche man etwa lokal mit der kostenlosen Lernplattformen Trailhead mit gutem Beispiel voranzugehen. Lange: „Denn nur wenn wir als Gesellschaft verstehen, was digital möglich ist und den einzelnen Leuten dabei unter die Arme greifen, dann haben wir die Chance auch Österreich insgesamt ein Stück weit digitaler zu machen.“

So gut die vorhandene Technik bereits ist, ist es dennoch nicht ihre Aufgabe, den Menschen zu ersetzen, ist Thomas Ziegler, nochmals bezugnehmend auf das Spannungsfeld Mensch und Maschine, überzeugt. Er ist gewiss, dass es erst „die Symbiose aus beiden ist, die perfekte Kombination, die uns performant macht.“ Zwar könnten dank moderner Technik einfache Tasks in hoher, für den Menschen nicht fassbarer  Geschwindigkeit umgesetzt werden, aber – das ist wesentlich – die Entscheidung am Ende trifft zumeist ein Mensch.

Eine Customer Data Platform kann Millionen von Kundendaten schnell verarbeiten, erläutert Ziegler, beispielsweise alle Zusammenhänge im Augenblick, in dem ein Kunde beispielsweise einen Einkauf tätigt. Doch was letztlich zu tun ist, entscheidet der Mensch, der sich dank Technik in einer komfortable Situation befindet, da er nur entscheiden muss, WAS er tut. Das WIE dahinter erledigt die Technik. Ziegler: „Das ist die Symbiose zwischen Mensch und Technologie, durch die Unternehmen wieder effizient werden.“ Wobei effizient nicht bedeute, „dass ich 100 Menschen entlasse, sondern effizient bedeutet, dass sich die 100 Menschen mit den richtigen Themen befassen!“

Wenn vom Zusammenspiel Mensch und Technik die Rede ist, sei es angeraten, Customer Success in Kennzahlen festzumachen, sagt Steffen Lange, um zu wissen, was diese Technologien bringen, die bei Kunden implementiert weren. So kommt beim Salesforce-Kunden Hartlauer eine KI-Komponente namens Einstein zum Einsatz. Diese optimiert Prozesse und gibt Menschen das richtige Handlungswerkzeug. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: „Hartlauer hat dank Einstein im Webshop eine 17-fach höhere Conversion“, freut sich Lange und verweist darauf, dass Hartlauer mit dieser vom Salesforce-Partner Emakina umgesetzten Lösung gegen große internationale Konkurrenz einen von zwei globalen Salesforce Retail Innovation Awards gewonnen hat.

Zuhören und miteinander reden

Ein Erfolgsfaktor ihrer CX Agentur ist nach Ansicht von Christine Krimmel sicherlich der Umstand, dass sie eigene Kunden gerne in Kontakt mit deren Kunden bringt. „Einmal zu erleben, dass Kunden auch mit echten Menschen ein normales Gespräch führen wollen, führt zu großem Erstaunen, aber auch zur Erkenntnis, die Veränderung zu setzen, die es braucht – Stichwort Change Management.“

Dem pflichtet Thomas Ziegler bei: „Durch das Miteinanderreden findet man heraus, was der Kunde wirklich will, welche Themen für ihn wichtig sind.“ Dabei würden sich gemeinsame Co-Innovationsprozesse empfehlen, denn sie erzeugen beim Kunden das Gefühl, mit an Bord zu sein, weiß Ziegler und findet damit bei allen Zustimmung. Christine  Krimmel betont dabei das enorme Potenzial, das freigesetzt wird, wenn Kunden an einem Tisch sitzen und gemeinsam Strategien, Produkte und Services entwickeln. „Wir müssen zuhören!“, unterstreicht Krimmel,  „und zwar unvoreingenommen, ohne gleich gewisse Lösungen im Kopf zu haben, sondern um zu verstehen, was die Kunden beschäftigt.“

Eine eklatant wichtige Rolle spielt in der Kundenbeziehung Vertrauen, fügt Steffen Lange hinzu, das aber über Jahre hinweg aufgebaut werden müsse. „Und einmal verspielt“, ergänzt Lukas Kerschbaum, „ist es es sehr hart, sich das Vertrauen vom Kunden zurück zu erarbeiten.“ 

Call to Action

In der Schlussrunde will Christine Wahlmüller von den Experten wissen, welche Empfehlungen sie Unternehmen hinsichtlich Customer Experience Management mitgeben können.

Für Christine Krimmel gäbe es so viele potentielle Geschäftschancen, wenn die Organisation nur zuhören würden, welche Bedürfnisse am Markt sind. Auch wenn es für manche Unternehmen ungewohnt ist: „Die Kunden haben eine große Freude mitzugestalten“, weiß Krimmel.

Manfred Tschegili warnt: „Man muss als Unternehmen danach trachten, dass gemäß einem Reifegradmodell nicht alles von einer einzelnen Person abhängt.“ Er verweist weiters darauf, dass es kein allgemeingültiges Kochrezept gibt. Wichtig sei, so Tschegili, einmal verstanden zu haben, „welche Aspekte man in dem jeweiligen Projektumfeld, Anwendungsumfeld oder Kontextumfeld tatsächlich durchführen will.“ Dabei sei der Reifegrad sehr unterschiedlich und „man muss eruieren, was wer wo wie verstanden hat.“ Jedenfalls ist das ein Element einer Gesamtstrategie. „Da hilft auch kein Chief Experience Officer, wenn das Unternehmen die Gesamtstrategie, die einzelnen Facetten nicht verstanden hat.“

Steffen Lange verweist darauf, dass man auch in Österreich nicht immer das Rad neu erfinden müsse. Es gebe weltweit und lokal zahlreiche „Trailblazer-Storys“, die Unternehmen als Inspiration dienen könnten.

Thomas Ziegler rät: „Keine Dienstleister suchen, sondern Partner.“ Es funktioniere nur über langfristige Partnerschaften, „die so verschmelzen, dass ein Wir-Gedanke entsteht.“

Lukas Kerschbaum empfiehlt Unternehmen das Motto „think big, start small – but most of all start“  und ruft Unternehmen auf, einen ersten, kleinen Schritt zu tun.

Reinhard Harter betont, dass man nicht vergessen soll, das es zum Umsetzen der Kundenwünsche entsprechende Technik, Programme und Prozesse bedarf und sieht einen Trend zu künstlicher Intelligenz. „Ganz ehrlich: künstliche Intelligenz und smarte Algorithmen können schon sehr hilfreich sein. Wir sind hungrig nach Wissen, aber wir ertrinken in Information. Hier kann KI als Trüffelschwein agieren, das die wichtigen Daten beziehungsweise die nächste Trüffel für das jeweilige Unternehmen findet.“

Alle Teilnehmer auf einen Blick (alphabetisch)

• Reinhard Harter, VP Customer Experience CEE, SAP
• Lukas Kerschbaum, Managing Director B4B Solutions
• Christine Krimmel, Gründerin und Geschäftsführerin CX Agentur
• Steffen Lange, Country Leader Austria, Salesforce 
• Manfred Tscheligi, Leiter Center for Technology Experience, AIT und Center for Human-
  Computer Interaction, Universität Salzburg
• Thomas Ziegler, Chief Customer Office, NETCONOMY
• Moderation: Christine Wahlmüller
• Technik: Roland Kissling

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