Distanz zu Kunden wächst

Aktuelle Studien zeigen, dass Unternehmen zunehmend Probleme haben, die Erwartungen der Kundinnen und Kunden zu erfüllen. Zu den größten Herausforderungen gehören Datenchaos oder mangelnde Geschwindigkeit bei der Anpassung an Veränderungen. Obwohl E-Commerce-Plattformen während der Pandemie profitieren konnten, bleiben auch hier viele Potenziale unerschlossen. [...]

Das Consumer-Intelligence- Unternehmen Talkwalker hat in seinem aktuellen „Shape Tomorrow“-Whitepaper über einen Zeitraum von zwei Jahren die Gespräche zu 100 globalen Brands untersucht. Dabei haben die Datenexperten herausgefunden, welche Erwartungen die Verbraucher heute an Marken richten. Drei Themen-Kategorien sind dabei laut Shape Tomorrow für Verbraucher heute wichtig:

• 64 Prozent der Konsumenten haben selbstbezogene Erwartungen und äußern einen persönlichen Wunsch nach innovativeren Produkten sowie schnelleren und besseren Erlebnissen.
• 35 Prozent äußern gesellschaftsbezogene Wünsche, etwa dass sich Marken für Vielfalt und Integration einsetzen, den Lebensstandard der Mitarbeiter verbessern und die Passgenauigkeit der Produkte für ein breiteres Spektrum von Verbrauchern sicherstellen.
• Auch umweltbezogene Erwartungen werden geäußert. Hier spielt besonders das hohe Bewusstsein für Nachhaltigkeit eine Rolle.

Insgesamt war zu beobachten, dass die Customer Experience in der Pandemie stark gelitten hat: Die Beiträge in sozialen Medien zu einer positiven Customer Experience gingen zwischen März 2020 und Januar 2022 um ganze 17,5 Prozent zurück. Für Marken, die den Fokus auf Kundenzentrierung legen, ist das ein Alarmsignal. Es zeigt: Sie halten nicht mit aktuellen Entwicklungen mit und können den gestiegenen Erwartungen im Kundenservice oft nur schwer gerecht werden. Die Distanz zwischen Verbrauchern und Unternehmen scheint zu wachsen. Diese Kehrseite der Digitalisierung zeigt sich besonders im E-Commerce durch sinkende Kundenzufriedenheit: Gerade einmal 43 Prozent der Unternehmen gaben an, die Erwartungen ihrer Kunden im Normalfall zu erfüllen.

Digitalisierung schafft Distanz

Das „Shape Tomorrow“-Whitepaper nennt fünf große Hindernisse für moderne Marken: Neben dem zunehmenden Datenchaos gehören mangelnde Geschwindigkeit bei der Anpassung an Veränderungen, Ressourcenknappheit bei der Datenauswertung, ein fehlender ROI-Nachweis und nicht zuletzt die volatile Kundenentwicklung dazu. Kunden sind schwieriger denn je zu erreichen. Und für Marken steht damit mehr denn je auf dem Spiel, wenn es darum geht, Kundennähe als Geschäftsmodell zu leben. Immerhin wachsen kundenorientierte Marken fast dreimal so schnell wie der Branchendurchschnitt.
„Wir sehen eine wachsende Kluft zwischen Marken und Verbrauchern“, so Talkwalker-CEO Tod Nielsen. „Ein Beispiel: Wir haben festgestellt, dass mehr als die Hälfte aller von Verbrauchern geführten Nachhaltigkeitsgespräche in der Konsumgüterindustrie von den Marken nicht wahrgenommen wurden. Die Unternehmen verpassen diese wichtige Gelegenheit, mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten – eine Verbindung, die sie nutzen könnten, um Kampagnen, Dienstleistungen und Produkte zu stärken und erfolgreichere Geschäftsstrategien zu entwickeln.“

Große Potenziale im E-Commerce

Dass die Pandemie im Jahr 2021 zu einem veränderten Konsumentenverhalten geführt hat, bestätigt auch die Mapp-Umfrage „Digitales Marketing 2022“ mit Schwerpunkt Deutschland. Brands mit E-Commerce-Plattformen konnten davon profitieren: 73 Prozent der befragten Marketers bestätigten, dass sie den Umsatz steigern konnten. 45 Prozent sagten sogar, mehr Wachstum als erwartet erzielt zu haben. 24 Prozent geben als Grund für ihr Wachstum unter anderem bessere Marketing-Strategien an. Nur 16 Prozent führen das Wachstum auf neue Marketingtechnologien oder Automatisierung zurück.
Großes Wachstumspotenzial für E-Commerce-Plattformen sieht die Studie von Mapp in der personalisierten Ansprache: Bislang können nur 20 Prozent der E-Commerce-Unternehmen über mehr als ein Fünftel der Besucherinnen und Besucher auf ihrer Homepage, die zur Kundschaft gehören, identifizieren. Bei 35 Prozent der Befragten ist es sogar nur ein Zehntel. Auch im Bereich personalisierter Customer Experience gibt es noch unerschlossene Potenziale: Zwei Drittel der befragten Unternehmen bieten diese ihren Kundinnen und Kunden noch nicht an. Immerhin haben aber 30 Prozent eingeplant, hier 2022 tätig zu werden.

Immerhin: Eine Mehrzahl der Marketing-Profis hat die Bedeutung von dynamischem Content erkannt. 71 Prozent der Unternehmen greifen auf ihren Websites darauf zurück.

Keine Strategie für eine Welt ohne Third-Party-Cookies

In einer Marketing-Welt ohne „Cookies“ spielen die Beziehungen zu den eigenen Kundinnen und Kunden sowie die damit validen First-Party-Daten eine entscheidende Rolle. Doch nur wenige Unternehmen haben sich auf diese Post-Cookie-Welt vorbereitet: Nur rund 16 Prozent aller Befragten geben an, bereits über eine alternative Strategie zu verfügen. 29 Prozent haben keine Strategie. Nur acht Prozent der Marketers haben sich auf die Tatsache vorbereitet, dass das iOS 15 Update das E-Mail-Tracking blockiert. Rund 39 Prozent wissen aber, dass sie handeln müssen.