Nur 10 Prozent der europäischen Unternehmen geben an, dass Kunden die Brand Experience als voll zufriedenstellend bewerten und nur 5 Prozent verfügen über eine durchgehend funktionierende Customer Experience, halten diese aber für sehr notwendig. [...]
Ein Ergebnis der globalen Studie mit dem Titel »The Connected Customer: Delivering an Effortless Experience« von NTT ist, dass zwar nur 5 Prozent der europäischen Unternehmen über eine durchgehend funktionierende Customer Experience (CX) verfügen, rund die Hälfte (51 Prozent) der Unternehmen aber angeben, dass Customer Experience eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale ist. »Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Unternehmen CX immer noch als Wettbewerbsvorteil und Hauptunterscheidungsmerkmal auf dem Markt sehen. Dennoch stellen wir fest, dass der Anspruch größer ist als die Ausführung«, sagt Rob Allman, Senior Vice President, Customer Experience bei NTT. Einfach gesagt geht es beim CX-Management darum, die kurz- und langfristigen persönlichen Bedürfnisse der idealen Kunden zu kennen, ihnen ein großartiges Produkt vorzusetzen, sie in Echtzeit zu bedienen und sicherzustellen, dass sie mit den Unternehmen interagieren, um zu verstehen, ob sie vor, während und nach dem Kauf zufrieden sind.
Hohe Erwartungen der Kunden
Unternehmen tun sich aber schwer damit, ihre Customer-Experience-Strategien am Feedback der Kunden auszurichten. Bei 59 Prozent der europäischen Unternehmen gibt es keinen Standardprozess, wie die erhobenen Kundendaten berücksichtigt werden sollen, und 14 Prozent ermitteln sogar überhaupt kein Kundenfeedback. Nur 16 Prozent der befragten europäischen Unternehmen definieren den Nutzen und beschäftigen sich mit der Auswirkung der Customer Experience; nur weniger als ein Drittel (32 Prozent) sind zudem in der Lage, Daten verschiedener Kanäle miteinander zu verknüpfen – die restlichen Unternehmen arbeiten »blind« und haben keinen vollständigen Überblick über das Ökosystem der Kunden.
Trotzdem gibt es jährlich Verbesserungen in der Erfassung des Kunden-Feedbacks – so gab es seit 2019 beispielweise eine Steigerung von 45 Prozent bei Unternehmen, die das Kunden-Feedback überhaupt in irgendeiner Form speichern. Nur 7 Prozent schätzen ihr Programm zur Erfassung des Kunden-Feedbacks über alle Kanäle hinweg auf einem fortgeschrittenen Niveau ein.
CX-Strategie verbessert Kunden- und markenbindung
»Die Erwartungen der Kunden sind höher denn je. Unternehmen können es sich nicht leisten, den Bereich Customer Experience zu vernachlässigen«, sagt Kai Grunwitz, CEO von NTT Germany. »Den meisten Unternehmen fehlen jedoch wertvolle Einblicke in diesem Bereich, die für eine bessere und relevantere Beziehung zum Kunden aber wesentlich sind – und zwar an jedem erdenklichen Punkt. Indem Unternehmen das Feedback der Kunden ernst nehmen, Daten über verschiedene Systeme hinweg integrieren und neue Technologien wie KI und RPA (Robotic Process Automation) einsetzen, können sie sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.«
Eine erfolgreiche CX-Strategie verbessert nachweislich die Kunden- und Markenbindung und steigert die wirtschaftliche Leistung eines Unternehmens. Trotzdem stecken viele Unternehmen aufgrund von Technologie-Silosystemen, wiedersprüchlichen Erfahrungen und einem Mangel an klaren Prozessen noch immer in einem Entwicklungsstadium fest. Zu den besonderen Herausforderungen gehören:
n Veraltete Technologiesysteme: Fast jeder Dritte (29 Prozent) gibt an, dass seine Technologiesysteme den aktuellen Anforderungen nicht mehr gerecht werden. Viele Teams haben immer noch Probleme mit Altsystemen (40 Prozent) und der Integration mehrerer verschiedener Technologiesysteme (44 Prozent). Zudem gibt fehlendes Budget (44 Prozent) und der Mangel an Fachkräften (28 Prozent) Anlass zur Sorge.
n Isolierte Kanäle und interne Geschäftsstrukturen: Fast zwei Drittel (65 Prozent) der Unternehmen geben an, dass es hinsichtlich der Planung von CX nur teilweise eine Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen gibt, 14 Prozent bestätigen, überhaupt nicht mit anderen Bereichen zusammenzuarbeiten. Knapp zwei Drittel (64 Prozent) haben immer noch keine abteilungsübergreifende Strategie für das Kundenmanagement und nur 21 Prozent verfügen über eine gute oder vollständige Integration verschiedener Kommunikationskanäle.
n Keine einheitlichen Prioritäten: Die Möglichkeit zur Personalisierung besteht inzwischen bei 83 Prozent der Befragten, im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 55 Prozent, allerdings geben nur 17 Prozent der europäischen Unternehmen die „Kundenbegeisterung“ als wichtigsten Punkt für ihrer Customer-Journey-Strategie an. Dies könnte auch ein Grund dafür sein, dass 28 Prozent der persönlich betreuten Anfragen beim ersten Kontakt nicht gelöst werden, während automatisierte Kanäle mit einer Ausfallrate von 38 Prozent noch deutlich schlechter abschneiden.
Kluft zwischen neuen Technologien und Zufriedenheitsgrad
Während fast drei Viertel (73 Prozent) der Unternehmen angeben, dass sie eine hohe Kundenzufriedenheit sicherstellen können, bewerten nur 10 Prozent ihrer Kunden die Customer Experience als zufriedenstellend. Beunruhigend ist, dass bei KI- und Robotics-Nutzung nur 2 Prozent der Kunden von einer positiven Erfahrung berichten – was die Kluft zwischen den neuen Technologien und dem Zufriedenheitsgrad aufzeigt. Dies zeigt, dass Unternehmen eine Strategie entwickeln müssen, in der die KI auf optimalen Daten aufbauen kann. Unternehmen müssen lernen, die Lücke zwischen Datenmanagement und Integration zu füllen und einer effizienten Datenmanagement-Plattform mehr Vorrang einzuräumen. Derzeit sind nur 41 Prozent der benötigten Daten definiert und auf die gewünschten Geschäftsergebnisse abgestimmt, und nur 26 Prozent verfügen über ein spezialisiertes Team, das den gesamten Datenbestand des Unternehmens verwaltet. Tatsächlich haben 18 Prozent der befragten Unternehmen überhaupt keine Strategie zur Datenverwaltung, was das Datenmanagement auch immer schwieriger macht.
Mehr als die Hälfte (54 Prozent) aller befragten Unternehmen beschäftigen sich damit, wie sie die vorhandenen Daten nutzen können, allerdings geben auch mehr als ein Drittel (34 Prozent) an, nicht über die für das Datenmanagement erforderlichen Fähigkeiten oder Ressourcen zu verfügen.
Immer mehr Unternehmen nutzen ihre vorhandenen Daten für CX-Entscheidungen. Allerdings sind sie damit auch häufig überfordert. Die Hälfte der Unternehmen bestätigt, dass Datenanalyse und Datenmanagement für das CX-Team zu einer der drei wichtigsten technischen Aufgaben zählt. Insgesamt wird erwartet, dass innerhalb der nächsten fünf Jahre Analytics (54 Prozent) der wichtigste Faktor für den CX-Bereich sein wird. Dicht gefolgt von Künstlicher Intelligenz (49 Prozent), Servicepersonalisierung (44 Prozent) und Technologieintegration (43 Prozent). »Unternehmen müssen sich überlegen, wie Technologien wie KI und RPA als Teil ihrer organisatorischen Teamstrukturen funktionieren können«, so Grunwitz. »Um erfolgreich zu sein, muss die KI die Kundenfeedback-Daten nutzen, die durch spezielle Social-Listening-Tools erhoben werden.«
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