Mehr Customer Experience, bitte!

Das Kundenerlebnis mittels Customer Experience Management (CEM) zu steigern, wie geht das – fast ein Jahr nach dem Start der Corona-Krise? Was führt zum Erfolg? Dazu hat die COMPUTERWELT vier heimische Experten bei einer virtuellen Runde befragt. [...]

Das Thema Customer Experience Management gewinnt – auch bedingt durch die Corona-Krise – zusehends an Bedeutung. Gartner skizzierte unlängst fünf Wege, um auch in „unsicheren Zeiten“ Customer Centric zu bleiben. „Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement der Kunden ist härter als je zuvor“, sagte Michael Chiu, Senior Director Analyst, im November auf dem virtuellen Gartner IT Symposium Xpo 2020. „Unternehmen sollten jede Gelegenheit prüfen, sich zu engagieren. Schaffen Sie mit ihren Kunden neue Verbindungen und steigern Sie den Wert der Beziehungen.“ Laut Gartner sind es am Ende fünf Kategorien, auf die Unternehmen bei ihren CX-Kennzahlsystemen immer wieder zurückkommen: 1. Kundenzufriedenheit, 2. Loyalität und Wechselbereitschaft, 3. Reputation, Markenwahrnehmung und Fürsprecher im Markt, 4. Qualität sowie 5. Mitarbeiterengagement.  Weltweit haben laut Gartner schon rund 5.000 Unternehmen eine Chief Customer Officer (CCO).

Medallia ist einer der führenden Anbieter und Pionier im Bereich Experience Management. „Wir betreuen mittlerweile mehr als tausend der Top Global Brands weltweit und beschäftigen rund 2.000 Mitarbeiter in 25 Ländern. Das Unternehmen wurde 2001 in den USA gegründet, seit 2019 sind wir an der Börse und haben seitdem mehrere innovative Unternehmen zugekauft, um das Portfolio rund um Experience Management weiter zu komplettieren. Mit der Medallia Experience Cloud erfassen und verarbeiten wir mittels künstlicher Intelligenz Signale aus unterschiedlichsten Quellen und leiten davon Handlungsempfehlungen ab, damit unsere Kunden die Möglichkeit haben, in real time zu agieren. So werden Prozesse verbessert und Kosten gesenkt, Umsätze durch Cross-Selling und Up-Selling erhöht, aber auch Churn deutlich reduziert – also letztendlich die Kundenzufriedenheit erhöht. Der Return on Investment liegt im Schnitt unter sechs Monaten“, betont Gerhard Raffling, seit September VP und Country Manager bei Medallia. Auch das Thema Mitarbeiter und Organisation ist ganz wichtig und eng mit der Kundenzufriedenheit verbunden, stellt Raffling gleich eingangs fest: „Ohne Einbindung und Enablement aller Mitarbeiter, wird man nicht das volle Potential ausschöpfen können.“ Raffling geht gleich ganz konkret auf die Fragen ein: „Wir haben im DACH-Raum gegenüber den USA und UK beim Thema CEM sicher Aufholbedarf. Die meisten großen Unternehmen setzen bereits auf einzelne Aktivitäten wie z.B. zyklische Umfragen, aber zumeist fehlt ein konsolidierter, unternehmensübergreifender Ansatz. Es braucht auch jedenfalls einen Chief Customer Officer oder einen Executive Sponsor, der sich dem Thema annimmt und die Umsetzung entsprechend vorantreibt. Analysten schätzen den Markt für Customer Experience Management auf etwa sieben Mrd. Dollar. Interessant ist auch der Unterschied vom Selbstbild zum Fremdbild“, zitiert Raffling eine Untersuchung von Bain & Company: „80 Prozent der Unternehmen glauben, dass sie eine hervorragende Customer Experience bieten, aber nur acht Prozent der Konsumenten stimmen dem zu.“ Zur aktuellen Situation meint der Medallia-Manager: „Man kann sagen, dass der Corona-Effekt wie eine Lupe wirkt, die schonungslos aufzeigt, wo der Aufholbedarf im Bereich Digitalisierung liegt.“

Mehr Wissen über den Kunden

Fest steht, das Thema Kundenorientierung gibt es eigentlich schon sehr lange: „Früher gab es das nur im physischen Umfeld, wenn wir an den Greißler und den Tante-Emma-Laden denken, wo die persönlichen Vorlieben der Kunden genau bekannt waren – aber heute und spätestens seit Corona steht fest: Customer Experience muss jetzt auch digital so funktionieren. Wir brauchen ein digitales Kundenerlebnis, und da ist die Technologie entscheidend. Und es ist ganz klar, dass man hier nur dann erfolgreich ist, wenn man nicht nur auf seiner Kundeseite begeistert, sondern es ist auch entscheidend, dass ein Produkt pünktlich zum vereinbarten Lieferzeitpunkt ausgeliefert wird oder dass dann auch der Kundenservice passt – sprich: alle Touchpoints im Lauf der gesamten Customer Journey sind entscheidend“, ist Katrin Lamberger, die seit Anfang des Jahres den Bereich Customer Experience (CX) bei SAP Österreich leitet, überzeugt und führt weiter aus: „Man darf nicht punktuell denken, sondern muss die gesamte End-to-End-Reise des Kunden sehen. Mit unserem SAP CX Cloud Portfolio können wir die ganze Customer Journey abdecken. Das Thema ist eine absolute Erfolgsgeschichte der SAP in Österreich. Wir arbeiten mit allen großen Unternehmen in Österreich zusammen, das geht quer durch alle Branchen.“ Hier profitiert SAP vom großen Bestandskundenstock aus dem ERP-Bereich. Besonders erwähnt Lamberger auch die Bereitschaft von KMU und mittelständischen Kunden: „Der KMU-Markt ist ein ganz wichtiges Segment für uns. Das merkt man wirklich seit Corona: Egal wie groß ein Unternehmen ist, Customer Experience Management ist auch hier ein wichtiges Thema. Wir haben etwa mit der Sales Cloud Kunden von fünf Usern bis hin zu 1.500 Usern. Wir sehen, dass das Thema Customer Experience Management 2020 durch Corona einen deutlichen Schub erfahren hat, der sich 2021 weiter fortsetzt.“

Employee Experience

Die Mitarbeiter-Perspektive bringt Rudi Richter, seit Dezember 2019 Regional Vice President im DACH-Raum bei Workday, mit in die Runde ein. Workday wurde 2005 in den USA gegründet, ist seit über fünf Jahren auf dem österreichischen Markt aktiv und ist ein führender Anbieter von Enterprise-Cloud-Anwendungen für das Finanz- und Personalwesen. Weltweit betreut Workday rund 7.900 Kunden und beschäftigt rund 12.400 Mitarbeiter. „Fest steht: Auch im Personalbereich läuft ja alles im Moment digital ab. Workday hat von Beginn an eine HCM-Lösung für den Endkunden bzw. Mitarbeiter entwickelt, die ganz intuitiv und ohne Schulung genutzt werden kann, ich vergleiche das gern mit der Netflix-App. Das heißt, die Mitarbeiter finden ohne großartige Erklärung wichtige HR-Daten wie die Lohnbescheinigung, die Reisekostenabrechnung oder sie können ihren Urlaubsantrag digital einreichen. „Corona hat da sicher einiges zu Tage gebracht und vielen Personalern die Augen geöffnet«, meint Rudi Richter, „denn jene HR-Abteilungen, die die Personalakten nur physisch im Büro im Regal stehen hatten, bekamen plötzlich ein Problem. Sie konnten im Home Office nicht darauf zugreifen. Viele Unternehmen erledigen noch die Urlaubsanträge in Papierform bzw. lassen die Mitarbeiter Zettel ausfüllen –diese Prozesse müssen und werden in Zukunft digital funktionieren“, glaubt Richter. „Wichtiger Punkt dabei ist, dass die Employee Experience für alle Mitarbeiter passt und dass man die Teams auch in Zeiten von Corona gut mitnimmt – das kommt wiederum der eigenen Customer Experience zugute.“

Digitale Touchpoints im Fokus

Einen etwas anderen Zugang bringt Siegfried Stepke, Gründer und CEO von e-dialog, führender heimischer Agentur für Data-Driven Marketing, ins Gespräch mit ein: „Wir haben zweifellos von der Digitalisierung profitiert, die von Corona jetzt stark getrieben war. Das zeigt auch schon, wie wichtig das Thema jetzt ist. Wir arbeiten etwas weiter oben im Funnel. Wir kümmern uns darum, dass sich die Menschen für die Marken und Produkte interessieren, die dann als Kunden via Customer Experience Management weiter begleitet werden. Der Fokus bei uns liegt zu hundert Prozent auf den digitalen Touchpoints – und zwar nicht nur auf den klassischen wie Display, Search und Social Media, sondern wir wissen, dass auch am Point of Sale inzwischen immer mehr digitale Assistenten die realen Personen unterstützen oder sogar ohne Verkäuferunterstützung Services übernehmen. Wir fokussieren uns auf die Unterstützung von allen Kanälen, die erstens messbar und zweitens steuerbar sind. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Unsicherheit der wirtschaftlichen Situation, das heißt, bei Unternehmen ist noch mehr an Effizienz gefragt, das betrifft nicht zuletzt auch den Budget-Einsatz.“

e-dialog beschäftigt mittlerweile über 60 Mitarbeiter und hat im Lockdown eine Niederlassung in Düsseldorf eröffnet. Zu den Kunden zählen Magenta, XXX Lutz, aber auch große Unternehmen im Bereich Finance, Retail oder Education. „Kanäle, die wir typischerweise betreuen, weisen noch keinen authentifizierten Personenbezug auf. Das heißt übersetzt, wir sprechen die Menschen an, bevor wir wissen, dass es der Maxi Müller ist, und schließen aber die Brücke von der anonymen Cookie-ID hin zum verifizierten Käufer, der dann auf seiner Customer Journey weiter begleitet wird. Auch in den anonymen Kontaktpunkten »muss man schon visuell und kanalbezogen möglichst viel personalisieren“, erklärt Stepke.

Küchenverkauf in Corona-Zeiten

Viele Unternehmen haben in der Lockdown-Zeit ihre Verkäufer ins Home Office geschickt und auf Verkauf und Beratung per Telefon umgestellt. „Wir haben da etwa eine Küchenkampagne für XXXLutz aufgesetzt – und Küchen sind eine der wichtigsten, aber komplexesten Produkte für Möbelhändler“, schildert Stepke. „Wir haben daher begonnen, die Beratung schon ins Werbemittel hineinzuverlagern. Statt einem klassischen Banner oder einer Anzeige, fragen wir bereits im ersten Screen vom Banner: Was für ein Küchentyp bist du? Wie sehen deine Räume aus und welchen Stil bevorzugst du? Das heißt, die Interaktion mit dem Kunden startet schon im Werbemittel. Und wenn der Interessent dann engaged ist, werden seine Antworten in den Küchenkonfigurator übernommen. Dazu gibt es die passenden Beratungsgespräche per Telefon oder Videokonferenz. Früher haben wir die Kunden so in die Filialen gebracht, heute bringen wir sie auf einen anderen Touchpoint.“

Die Corona-Zeit hat viele Unternehmen von einem Tag auf den anderen überrascht und damit gehörigen Stress verursacht. „Eine der größten Herausforderungen ist es, am Anfang auch die richtige Technologie zu finden und nichts zu überstürzen“, betont Katrin Lamberger. „Mein Lieblingsbeispiel ist da der Webshop. Auch in Corona-Zeiten haben wir einige Unternehmen gesehen, die sich kurzfristig für einen Webshop entschieden haben, der in der Anschaffung zwar etwas günstiger ist, aber langfristig nicht mit dem Unternehmen mitwächst. Auch neue Geschäftsmodelle, etwa wenn ein Produkt oder ein Service vermietet wird, muss ein Kundenportal erst einmal stemmen können. Wir sehen gerade auch im B2B-Bereich sehr komplexe Vertriebshierarchien, aber ein Kundenportal muss auch ein Händlerportal abdecken können. Noch komplexer wird es, wenn IoT-Szenarien ins Spiel kommen.“ Lamberger rät daher, gerade auch jetzt, langfristiger zu planen und „sich die Frage zu stellen: wo will ich in fünf Jahren stehen und reicht mir die Technologie oder Lösung, die ich mir jetzt anschaue, dann auch noch?“ Auch die SAP-Managerin plädiert für „einen Chief Customer Officer, der nur den Kunden im Fokus hat und sich gezielt mit den Themen Customer Journey, Touchpoints und Customer Experience beschäftigt.“

Beispiel Versicherung

Keine überstürzten Entscheidungen – dieser Rat kommt auch von Gerhard Raffling: „Customer Experience Management ist ein strategisches Thema, das im Idealfall vom Vorstand ausgeht. Es gibt viele Beispiele von Unternehmen, die das schon sehr erfolgreich umsetzen.“ Raffling nennt als Beispiel eine namhafte Versicherung mit rund zwei Millionen Kunden: „Das Unternehmen hat in seiner Unternehmens-DNA das Thema Customer First verankert. Das geht aber nicht von heute auf morgen. Die Versicherung hat bereits sehr hohe Zufriedenheitswerte ihrer Kunden. Erreicht wird das durch mehrere Maßnahmen. Somit wird etwa von Anfang an der Kunde bei der Entwicklung neuer Produkte miteinbezogen. Wichtig war es auch, sich vom Silo-Denken zu verabschieden, denn der Kunde sieht immer das Unternehmen als Ganzes und nicht nur einzelne Abteilungen. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das Orientieren an den Business-Zielen und nicht ausschließlich an den CEM-Zielen. Die Versicherung verarbeitet heute rund 150.000 Kundenfeedbacks pro Jahr und greift auf eine Million Daten zu Kundenverhalten zurück. Die genaue Analyse und die Ableitung und Umsetzung von Maßnahmen zahlt sich aus. Promotoren geben nicht nur wesentlich mehr aus, sondern haben auch etwa eine um ein Drittel höhere Polizzen-Dichte. Zudem ist die Abwanderungsrate wesentlich geringer. Im Schnitt bleiben zufriedene Kunden um sieben Jahre länger dem Unternehmen treu.“

Ein wichtiger Eckpfeiler für zufriedenen Kunden sind auch kompetente und motivierte Mitarbeiter, das ist eine alte Weisheit. „Happy Employees make happy customers“, bestätigt Rudi Richter diese Erkenntnis mit einem Workday Unternehmensgrundsatz einer mitarbeiterorientierten Kultur. „Workday macht da übrigens auch intern sehr viel für die eigene Belegschaft.“ Richter nennt auch die Personalisierung als wichtigen Faktor: „Wir haben relativ viel an künstlicher Intelligenz und Machine Learning in unserer Cloud-Lösung im Einsatz, um genau diese smarte Personalisierung für jeden Mitarbeiter über Workday Journeys zu ermöglichen. Der Mitarbeiter sieht damit situationsangepasst, was er gerade benötigt und wird durch wichtige Momente und Veränderungen begleitet.“ 

In der Kundenansprache ist es zudem wichtig, „die Personalisierung DSGVO gerecht zu gestalten“, bringt Siegfried Stepke aus der Perspektive des Data Driven Marketing ein. „Wenn ich beim zuvor genannten Beispiel bleibe, ist der Kunde ja ab Anfrage als Maxi Müller identifiziert und im CRM angelegt. Und dann ist es natürlich spannend, herauszufinden, wofür sich dieser User interessiert. Da gibt es viele Signale, aber sobald der Kandidat auf einen Touchpoint kommt – das ist meist die Website oder die App – kann das erfasst werden. Man weiß den Zeitpunkt und auf welcher Landingpage der User gelandet ist – alle diese Faktoren helfen dabei, die Kauf-Wahrscheinlichkeit einzuschätzen, in Echtzeit zu berechnen und zu nutzen. Viele Informationen kommen auch über Social Media, etwa Alter, Geschlecht, Interessen, und ob User für bestimmte Dinge kaufbereit sind.“ Damit könne man dasselbe Produkt unterschiedlichen Zielgruppen bedarfsgerecht anbieten oder User mit örtlich relevanten Produkten und Services abholen, so Stepke.

Gerade in punkto Personalisierung ist heute schon sehr Vieles möglich. Katrin Lamberger: „Bei SAP ist im Oktober letzten Jahres die Customer Data Platform gelauncht worden (basierend auf Gigya, von SAP 2017 übernommen, Anm.d.Red.). Es geht dabei darum, die Kunden richtig einzuordnen und die richtigen Aktionen daraus abzuleiten. Nicht nur der  unmittelbare Verkauf ist im Fokus, sondern auch wie die Kunden klassifiziert werden, damit dann etwa VIP-Kunden oder jene Kunden, die als Top-Käufer eingestuft sind, im Callcenter oder im Service nach vor gerückt werden und zuerst an die Reihe kommen. Personalisierung ist aber nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich zunehmend ein wichtiges Thema. Beispiel: Wenn Unternehmen eine Maschine haben und ein Ersatzteil benötigen, dann sollten auf der Plattform des Maschinenherstellers nur jene Ersatzteile vorgeschlagen werden, die tatsächlich für diese Maschine benötigt werden.“

Trends und Ausblick

Bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen ist heute auch der Aspekt „realtime“ entscheidend, schließt Gerhard Raffling an, und nennt mit Prescriptive Analytics einen der großen Trends im Bereich CEM. „Es geht darum, mit AI vorherzusagen, was der Kunde denkt oder mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde abspringen wird. Gibt es Kundengruppen, die vielleicht mehr investieren würden? Wie ist die Stimmung eines Konsumenten, der kein Feedback abgegeben hat? Realtime ist deswegen so wichtig, weil damit sofort auf ein Kundenverhalten reagiert werden kann.“ Als weiteren wichtigen Trend erachtet Raffling das Einbeziehen von Mitarbeitern: „Medallia vereint Customer- und Employee Experience auf einer Plattform, und bietet zudem innovative Lösungen wie etwa die Ideenplattform Crowdicity als sinnvolle Ergänzung.“

Auf das digitale Kunden-Feedback setzt auch SAP ganz stark, dafür wurde Ende 2018 Qualtrics, Anbieter einer Umfrage- und Feedback-Plattform, gekauft (mit acht Mrd. Dollar die bislang teuerste Akquise in der Firmengeschichte). „Qualtrics ist nicht nur in das CX Portfolio integriert, sondern auch in die SAP HR-Lösung Success Factors für Employee Experience sowie bei den ERP-Angeboten für Produkt-Experience eingebunden,“ erklärt Katrin Lamberger. „Vor allem im B2C Markt wurde das Angebot von Anfang an gleich sehr gut angenommen, aber auch B2B Kunden haben gute Einsatzmöglichkeiten, etwa um das Feedback für Lieferprozesse und Lieferzeiten einzuholen und zu analysieren.“

Siegfried Stepke erläutert: „Daten zu sammeln und zu analysieren, das gibt es ja schon sehr lange. Aber was wir machen, entsteht aus dem Zusammensetzen von vielen Signalen. Wir – respektive unsere Systeme – sehen uns genau den Surf-Verlauf der Portal-Besucher an und analysieren aus den Rohdaten, in Echtzeit: Was sehen sich die User an, bevor sie ein Produkt in den Warenkorb legen und kaufen? Hat das was mit dem Design, hat das etwas mit dem Preis, mit Versandkosten oder Lieferzeit zu tun?“ Stepke rät den Unternehmen auch: „Testen, testen, testen“, und meint damit nicht den Corona-Test, sondern mehr Maßnahmen einfach zu setzen und zu probieren. „Ich kenne ein Unternehmen, das hat jetzt rasch im Sinne eines Quick Wins einen Webshop aufgesetzt, um parallel in Ruhe in den nächsten 18 Monaten eine große Portal-Lösung zu entwickeln. Wir brauchen auch eine andere Lern- und Fehlerkultur, da sind uns andere Länder eindeutig voraus.“

Aber auch die eigenen Mitarbeiter dürfen nicht vergessen werden, erinnert Rudi Richter: „Viele sitzen jetzt seit nahezu einem Jahr im Homeoffice. Das Zusammenarbeiten über Videokonferenz-Tools ist zwar gut, ersetzt aber doch nicht voll und ganz den physischen Kontakt. Ich glaube, viele fühlen sich durch die Situation arg belastet und das drückt auf die Stimmung. Eine gute Beziehung zu den Mitarbeitern in dieser schweren Zeit aufrecht zu erhalten und für eine gute Employee Experience zu sorgen – das ist im Moment eine der großen Herausforderungen im Unternehmen – für das Management, Personalabteilungen und Teamleiter.

Vor der Umsetzung fragen sich viele Kunden, was Customer Experience eigentlich bringt: „Wir haben einen eigenen Financial Linkage Bereich, wo wir auswerten, welchen finanziellen Impact bestimmte Maßnahmen haben. Man kann durchaus mit einem Teilbereich anfangen“, lädt Gerhard Raffling dazu ein, einmal zu starten und Quick Wins realisieren, „etwa den Bestellprozess anhand des Kundenfeedbacks genauer zu analysieren, was etwa die Gründe sind, warum potentielle Kunden Produkte im Warenkorb haben und dann doch nicht bestellen.“ Wichtig sei aber jedenfalls der langfristige, strategische Blick in die Zukunft und ein unternehmensweiter, konsolidierter Ansatz, fasst er zusammen, „denn das Ziel ist es, den Kunden über die gesamte Customer Journey und alle Touchpoints zu begleiten, um ein herausragendes Erlebnis bieten zu können.“

Alle Teilnehmer auf einem Blick

(alphabetisch)

• Katrin Lamberger, Head of Customer Expericence, SAP Österreich  
• Gerhard Raffling, VP und Country Manager, Medallia
• Rudi Richter, Regional Vice President DACH, Workday
• Siegfried Stepke, Gründer und Geschäftsführer, e-dialog
• Dr. Christine Wahlmüller, Redaktion COMPUTERWELT

Die Expertenrunde zum Nachsehen finden Sie hier: www.facebook.com/ itwelt.at/videos
https://www.youtube.com/c/ComputerweltAt