CRM (Customer-Relationship-Management) ist ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens. Wir zeigen Ihnen wie Organisationen den Wechsel zu ganzheitlichen, datengesteuerten Zugängen schaffen und damit das Kundenerlebnis verbessern. [...]
Die Ausrichtung ihres Unternehmens ist für viele führende IT Experten oberste Priorität. Wie nimmt der Rest des Senior Managements die IT Branche war? Im schlimmsten Fall wird IT als die Kostenfalle, die die Lichter anbehält angesehen. Im besten Fall ist die IT der treibende Motor des Firmenwachstums.
Darum ist das effektive Einsetzen von Projekten, die die unterste Ebene, wie das CRM, fördert essenziell. Es geht darum Technologien zu nutzen um neue Deals an Land zu ziehen und die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu verbessern.
Die CRM Industrie hat sich über das letzte Jahrzehnt deutlich verändert. Cloud Dienste sind mittlerweile Standard, obwohl Datenschutz und Sicherheitsprobleme immer noch eine der größten Probleme sind. Große CRM Anbieter wie Microsoft und Salesforce.com investieren große Summen in den Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI). Im Allgemeinen tauchen immer mehr Tools und Dienste auf, die die Vermarktung und den Verkauf automatisieren.
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Hier ist ein Einblick in die aktuellsten Trends in Sachen CRM Technologie und Nutzung, sowie deren Einfluss in der IT– und Geschäftswelt.
1. Maschinelles Lernen ist integriert und bleibt
Maschinelles Lernen auf CRM Daten anzuwenden war für viele Organisationen ein schwieriger Prozess. Normalerweise werden dazu Experten, Entwickler und der Antrieb eine Lösung zu bauen benötigt. Alternativ müssen eine Integration zwischen dem CRM System und einem externen Maschinellen Lernsystem aufgebauen und gehalten werden. Das verändert sich.
„Maschinelles Lernen ist mittlerweile direkt in CRM Produkte integriert.“, so Julian Poulter, Forschungsvorstand für CRM und CX (customer experience – Kundenerlebnis) bei Gartner. „Wir haben etwa 30 Anwendungsfälle gesehen, in denen Maschinelles Lernen an CRM angewandt wurde. Die Annahme der Industrie diesem Verfahren gegenüber, ist allerdings langsam. Die Anwendungsfälle inkludieren das empfehlen alternativer Produkte, Leistungsbeurteilung und E-Commerce Empfehlungen.“
Das bedeutet die Art der Produktempfehlung wie sie Amazon und andere Online Anbieter hervorheben, ist nun in greifbarer Nähe für viele weitere Organisationen. Das ist aber nicht die einzige Möglichkeit wie maschinelles Lernen weiterhelfen kann. Veeva CRM, zum Beispiel, ist in der Pharmazeutischen Industrie beliebt. Dort bietet es KI, die dem Kunden die nächst besten Verkaufsaktionen empfiehlt und damit hilft die Produktivität der Verkaufskraft zu steigern.
Die größten CRM Anbieter (Salesforce.com, Microsoft und Oracle) verteilen nennenswerte Ressourcen um die Fähigkeiten des Maschinellen Lernens an ihre Angebote anzuhängen. Die KI Plattform von Salesforce, Einstein, hat bis Mitte 2018 3 Milliarden Prognosen pro Tag geliefert. Wir kennen die Qualität und Nutzbarkeit dieser Prognosen nicht, die Anzahl suggeriert allerdings das sie gefragt sind.
2. Daten und das Streben nach dem „360-Grad Kunden“
Der Kampf um Kunden ist hart. Um zu gewinnen benötigen Organisationen einen ganzheitlichen Überblick ihrer Kunden. Das bedeutet Daten. Für viele Organisationen bedeutet die Fluktuation von Verkaufsmitarbeitern und inkonsequentes Kundendaten sammeln den Verlust von Daten und damit Kunden. Um gegen diesen Trend anzukämpfen, müssen Sie ihr Verhalten gegenüber Kundendaten verändern.
„Unternehmen müssen ihren Fokus von „Datenhygiene“ Praktiken und archaischen Prozessen um Kundendaten auf unterschiedlichste Art und Weise zu sichern und aufzubewahren wenden. In unserer CRM Revolution stellten wir fest, dass ihr Erfolg auf einen konkreten Punkt reduziert werden kann: die uneingeschränkte Verfügbarkeit von akkuraten und detaillierten Daten.“, so Renée McKaskle, CIO von Hitachi Vantara, ein multinationales Unternehmen, das in verschiedenen Märkten, wie Verteidigungssysteme, Digitale Medien und der Luftfahrt, tätig ist. „Das bedeutete eine notwendige Verhaltensveränderung im gesamten Unternehmen. Offline Daten durften keine akzeptierte Praxis mehr sein. Außerdem durften keine Individuen im Marketing, Verkauf, Vertrieb und Ware Daten willkürlich abspeichern und tracken. Veränderung ist niemals einfach. Aber diese Veränderung verschaffte uns einen 360 Grad Blick aller Hitachi Vantara Kunden und ist dadurch eine große Geschäftsmöglichkeit für unser Verkaufsteam, wenn sie Datentrends richtig berichten und analysieren.“
„Offline Daten“ bleiben allerdings bis heute ein Problem. Analoge Hilfen, wie Kalender oder Notizbücher, genau wie Notizen die auf verschiedensten Smartphone Apps gespeichert werden, bedeuten wichtige Informationen wie Verkaufsgespräche, Meetings oder ähnliches erreichten Ihr CRM nie.
Dadurch bereitet der Zuwachs im Verkauf, Marketing und über Kanäle des Kundendienstes Schwierigkeiten. „Einen genauen Überblick eines Kunden zu schaffen wird für das CRM immer schwieriger, da man zusätzlich auch Chat Aktivitäten, Social Media Aktivitäten und andere Quellen nutzen muss.“, so Poulter.
3. CRM in Gang gesetzt
Manche Organisationen haben angefangen den Umfang ihrer CRM Systeme außerhalb des Verkaufs zu erweitern und unterstützen damit nicht nur Marketing sondern auch Nischen wie die Preisgestaltung für komplizierte B2B Verkäufe. Der nächste CRM Integrations Trend wird allerdings aus einer komplett anderen Richtung kommen: Betrieb und Kundendienst.
Southwest Airlines hat neue Möglichkeiten gefunden ihren Kundenservice mit Hilfe von CRM Integration zu verbessern. „Suprise and Delight ist ein neues Projekt welches wir im vergangenen Jahr bei Southwest Airlines vorgestellt haben.“, erklärt Kathleen Wayton, CIO bei Southwest Airlines. „Dieses Pilot Projekt wurde durch einen großartigen Vertreter am Nashville Airport inspiriert. Er hat durch das checken mehrerer Quellen nicht nur versucht die Kunden besser zu bedienen, sondern damit auch manuelle Integration betrieben.“
Der neue Zugang zu CRM bei Southwest kombiniert die traditionellen Kundendaten mit Transaktionsdaten wie Flugverspätungen, Jahre im Treueprogramm des Unternehmens und kürzliche Aktivitäten. Mit diesen Informationen kann ein Vertreter einen Kunden, der Probleme mit Flügen hat besser einschätzen und weiß wann und wie er ihn zum Beispiel überraschen kann.
Dieses Pilot Projekt auf die Beine zu stellen war viel Arbeit. „Systeme die vorher separat gearbeitet haben, mussten zusammengeführt und integriert werden. Zudem mussten wir Ordnung ins Chaos von hunderten Links zwischen Systemen und unterschiedlichen Versionen von Daten bekommen.“, erklärt Chuck Densinger, COO von Elicit, einer Marketing Strategie Consulting Firma, die mit Southwest an diesem Projekt arbeitete.
Die wachsende Wichtigkeit von Internet der Dinge (IdD) Sensordaten hat ebenfalls zu diesem Trend beigetragen. Was, wenn das CRM das Verkaufsteam über Service Probleme informieren könnte? Solche Integrationen würden einem Unternehmen helfen proaktiv auf Kunden zuzugehen, anstelle darauf zu warten, dass sich ein genervter Kunde meldet. 2017 fand die McKinsey Recherche, das „das Optimieren von Serviceabläufen“ und „eine verbesserte Sichtbarkeit von Vorgängen“ Prioritäten von Vorständen die sich für Unternehmensapplikationen des IdD interessieren, sind.
4. Vor-Ort CRM ist die Ausnahme
Das Unternehmen CRM via Cloud nutzen war einst unglaublich. Nicht so heute.
„Unsere Recherchen zeigen, dass 80 Prozent aller CRM Käufe in der Cloud stattfinden.“, so Poulter. „Ausnahmen bei der Wahl einer Cloud basieren auf Industrieregulierungen oder Datenschutzsorgen wie zum Beispiel bei Finanzdiensten.“
CIOs, die immer noch mit Altlast Vor-Ort CRM Installationen arbeiten, sollten diese Strategie hinterfragen. Unterstützung vom Anbieter sowie jemand der diese Altsysteme in Stand halten kann, werden schwerer und schwerer zu finden sein. Sollten Datenschutzsorgen ein Grund für das Nichtnutzen von Cloud basierten CRM Systemen sein, sollten Sie sich den Markt genau ansehen, denn was vor einigen Jahren vielleicht noch schwer oder gar nicht zu finden war, ist heute meist schon Gang und gebe.
5. Das Kundenerlebnis (CX) ist Priorität
Fragen Sie Geschäftsleute warum ihr Unternehmen CRM verwendet, werden Sie die unterschiedlichsten Antworten erhalten. Manche werden Ihnen erzählen, dass CRM die Verkaufszahlen aufzeichnet und auswertet. Andere werden hervorheben, wie die Automatisierung und Organisation helfen mehr Deals abzuschließen. Beide Ansichten vermissen das „R“ in CRM: die Beziehung (Relationship), also die Kunst einer langen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.
Führende IT Experten, denen es darum geht Technologien zu nutzen, die dem Kunden ein angenehmes Erlebnis bringen, ist die Bewegung der Kundenbeziehung wichtig. Auch wenn es nicht direkt mit der IT Arbeit zu tun hat. Nach einem Gartner Report sind CX Projekte 50 Prozent Technologie. Die übrigen 50 Prozent? Dabei kommt es auf die Emotionen der Kunden, die Aufnahme und verwandte qualitativen Faktoren an.
Um erfolgreich im Bereich Kundenerlebnis zu sein, müssen IT Vorstände einen breiteren Blick auf ihre Interessensvertreter werfen. Zusätzlich dürfen nicht nur Verkauf und Marketing bedacht werden. Auch andere Abteilungen, wie der Kundendienst, müssen miteinbezogen werden. Vielleicht lernen Sie einen neuen Mitarbeiter kennen. Den Chef vom Kundenservice (chief customer officer: CCO). Im Gegensatz dazu tendiert CRM dazu auf Projektbasis zu funktionieren.
Was das alles bedeutet? Ihre CRM Applikationen in Stand zu halten wurde zur Regel. Einen breiteren Blick darauf zu werfen, wie Technologie die Sichtweise der Kunden durch CX beeinflussen kann, ist vielleicht die nächste Möglichkeit Ihr Unternehmen weiter voran zu treiben.
*Bruce Harpham schreibt für CIO.
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